Consumo ed etica nel XXI secolo

La ricerca si propone di comprendere il fenomeno dei consumi etici nell'età contemporanea. Nel contesto della società dei consumi, contraddistinta dall'egemonia del modello economico dominante anche al di fuori della sfera prettamente economica, un aumento dei consumatori che decidono di acquistare prodotti etici appare come una stonatura e, per questo motivo, il loro comportamento necessita di essere analizzato con più attenzione. L'analisi consente di comprendere meglio se il consumo di beni etici può essere considerato effettivamente alternativo al business as usual o, invece, rappresenta soltanto una nuova categoria merceologica. I consumatori etici dichiarano di essere motivati da una sincera propensione al rispetto dei diritti del prossimo e dell'ambiente ma, allo stesso tempo, l'analisi dimostra che alcune pratiche di consumo critico sono state assorbite dal mercato, le cui logiche risultano essere molto distanti dagli obiettivi che i consumatori etici dichiarano di voler perseguire. Il consumo etico può dunque essere considerato come una nuova espressione della moda, recepita dal mercato per poter continuare a crescere e ad ampliare la propria offerta. Inoltre, le attuali conoscenze neuroscientifiche permettono di capire se le scelte di consumo etiche siano motivate da riflessioni profonde e razionali o se, invece, l'individuo sia condizionato da esigenze emotive, tipiche delle mode. Per le neuroscienze la componente emotiva risulta essere presente in tutte le attività in cui è coinvolto il sistema cerebrale nel suo complesso, anche in quelle considerate più autenticamente razionali. Il cervello appartiene a un individuo che si interfaccia costantemente, attraverso la mente ma anche con il corpo, ad un contesto ambientale e sociale che influisce inevitabilmente sulle sue attività cerebrali. A partire da queste considerazioni, è stato possibile affermare che il paradigma della Rational Choice Theory e il concetto di homo oeconomicus, pilastri del modello economico dominante, risultano inefficaci nel descrivere realisticamente il comportamento del consumatore. L'approccio interdisciplinare utilizzato permette di pervenire a una visione più realistica, anche se inevitabilmente più complessa, del fenomeno che intende descrivere.