Le comunità della nostalgia. I festival musicali a tema come promotori della nuova socialità

Il consumatore postmoderno rappresenta una figura totalmente diversa rispetto a quella delineata dal modello classico del marketing. Non si basa su un criterio razionale nelle sue scelte, non adotta un comportamento coerente e cerca un gruppo dove condividere i suoi valori e simboli. Questo gruppo è rappresentato come una tribù, ma con la differenza che i singoli membri ne fanno parte esclusivamente per il fatto di consumare un determinato prodotto. A volte risulta insoddisfatto di ciò che il presente gli offre, perciò si rifugia nel passato dove può trovare certezze di un mondo che non riconosce. I festival a tema musicale sfruttano l'¿effetto nostalgia¿ per attirare questo tipo di pubblico e fidelizzarlo, ricreando un immaginario dove il pubblico possa trovare un punto di connessione. La tesi si suddivide in due parti principali. La prima si concentra sulla definizione teorica di nostalgia. Nel primo capitolo una breve prospettiva storica degli studi accademici sul concetto, dalle tesi di Hofer fino alle riflessioni di Reynolds sulla cultura popolare, viene integrata nel secondo capitolo dalle teorie di Fred Davis e Svetlana Boym sui tipi di manifestazione del sentimento nostalgico. In seguito, viene analizzato come questi concetti siano stati ripresi dal marketing e applicati ad una nuova branca interamente dedicata al recupero dei prodotti del passato: il retromarketing. Applicato al settore dell'organizzazione eventi, grazie anche all'approccio dell'experiential marketing e al modello della inner city di Porter, la nostalgia nei festival musicali si riversa soprattutto nella musica, la componente capace di creare maggiore connessione col pubblico. Infine, troviamo una breve parentesi sul fenomeno dei festival di approfondimento culturale in Italia. Lo studio evidenzia come il fenomeno si sia diffuso esponenzialmente negli ultimi anni e come abbia rilanciato il consumo di cultura nel nostro Paese. La seconda parte riporta dei casi studio. Il primo è di carattere storico e tratta del Newport Folk Festival. Nato negli Stati Uniti a inizio anni Sessanta, il festival diventa un tentativo di di incontrare l'evoluzione dei gusti della gioventù americana in un periodo di grandi cambiamenti politico-sociali. Il secondo caso analizza lo Psych-out Festival di Torino, una rassegna incentrata sulla musica e la cultura popolare degli anni Sessanta. Convertito da pochi anni al format del festival, la kermesse segue il modello di festival affermati come il Beat Festival di Salsomaggiore Terme (PR) per ricreare un ambiente immerso in un contesto urbano degradato. Il suo ideatore Giampiero Copparoni ci racconta in un'intervista di come organizza e sviluppa le idee per ogni singola edizione.