L'heritage come asset chiave di un modello di business scalabile: Made-in-Town

This paper aims to show how the heritage and tradition of a place can become the core of the process of building the business model. I started working with Dr. Bosia, founder, in March 2019, collecting data on the market and the tourism sector to understand how to position Made-in-Town. Given the limited accessibility to strategic data concerning companies in the sector, to carry out my research I used a bottom-up approach, which consists in a process of synthesis that, starting from the analysis of basic elements such as known and evident data, allows to develop a more complex system, up to the hypothesis of a more articulated and global data structure, through the analysis and interpretation of trends. The bottom-up approach allowed me to fill in the gaps resulting from the lack of information and thus conclude the analysis. The Thesis has been divided into three chapters, starting from the broadest meaning of heritage, up to its entrepreneurial application through the formulation of the business model of the start up. In the first part, the help of the management literature was fundamental in order to fully understand the concept of heritage and the various applications in the economic field and understand how this could generate local development. Among the reference literature we find Heritage Marketing. come aprire lo casgno e trovare un tesoro, by Garofano A., Napolitano MR., 2018 together with heritage of product and brand, by Mosca F., 2018 thanks to which I was able to analyze the concept of heritage inserted in a socio-cultural context in continuous evolution. The second part focuses on the entrepreneurial idea of Made-in-Town and how it has been accompanied by market and sector analyses to understand its scalability and positioning. The identification of the right strategy closes the second chapter, introducing the third, which instead focuses on the empirical case I followed. Among the literature to support the drafting of this chapter I certainly indicate Marketing and territorial strategies, Cercola et al., 2009, as well as reports prepared by the Piedmont Region on 'tourist trends in 2018, which allowed me to analyze and observe some trends in the sector and trends in consumption. In the third part, in fact, the main theme is the construction of the business model that sees the heritage as a key asset to generate value.

Questo elaborato ha lo scopo di mostrare come l'heritage e la tradizione di un luogo possano diventare il fulcro del processo di costruzione del modello di business. Ho iniziato a collaborare con la Dott.ssa Bosia, founder, da Marzo 2019, raccogliendo dati sul mercato e sul settore del turismo per capire come poter posizionare Made-in-Town. Vista la limitata accessibilità a dati strategici riguardanti le aziende del settore, per svolgere la mia ricerca ho utilizzato un approccio bottom up, che consiste in un processo di sintesi che, partendo dall'analisi di elementi base quali dati conoscibili ed evidenti, consente di sviluppare un sistema più complesso, fino ad arrivare ad ipotizzare una struttura di dati più articolata e globale, attraverso l'analisi e l'interpretazione dei trends. L'approccio bottom up mi ha permesso quindi di colmare vuoti derivanti dalla mancata informazione e di poter concludere, così, l'analisi. La Tesi è stata suddivisa in tre capitoli, partendo dall' accezione più ampia di heritage, fino ad arrivare alla sua applicazione imprenditoriale attraverso la formulazione del business model della start up. Nella prima parte è stato fondamentale l'aiuto della letteratura di management, per poter comprendere a fondo il concetto di heritage e le varie applicazioni in ambito economico e capire come questo potesse generare uno sviluppo locale. Tra la letteratura di riferimento troviamo Heritage Marketing. come aprire lo scrigno e trovare un tesoro, di Garofano A., Napolitano MR., 2018 insieme a heritage di prodotto e di marca, di Mosca F., 2018 grazie ai quali ho potuto analizzare il concetto di heritage inserito in un contesto socioculturale in continua evoluzione. La seconda parte si concentra sull' idea imprenditoriale di Made-in-Town e su come questa sia stata accompagnata da analisi di mercato e di settore per capirne la scalabilità ed il posizionamento. L'individuazione della giusta strategia chiude il secondo capitolo, introducendo il terzo che invece si concentra sul caso empirico da me seguito. Tra la letteratura a supporto per la stesura di tale capitolo indico sicuramente Marketing e strategie territoriali, di Cercola et al., 2009, nonché report redatti dalla Regione Piemonte sull' andamento turistico del 2018, i quali mi hanno permesso di analizzare ed osservare alcuni trend del settore e andamenti di consumo. Nella terza parte, infatti, il tema principale risulta essere la costruzione del business model che vede l'heritage come asset chiave per generare valore.