Le scelte del consumatore nel mondo del vino: il ruolo delle tecniche di neuromarketing nell'analisi dei processi decisionali.​

This work analyses neuromarketing techniques in the wine world. It explains how the brain processes guide people in consumption and purchasing decisions, in the wine market. The main motivations underlying the birth of neuromarketing are laid out in a brief introduction. Afterwards, various twentieth century theories of an economic-psychological nature are exposed. Such theories have been capable of undermining the assumptions of neoclassical economic literature, underlining the importance of unconscious components in individual choices. The thesis then proceeds with a detailed analysis of traditional marketing methods, describing their characteristics and highlighting their defects. The inability of traditional marketing to objectively assess the spontaneous and emotional reactions of people, which are fundamental elements in analysing consumer decisions, made it mandatory to adopt new technologies in order to study the behavior of people more in depth. However, the use of tools derived from neuroscience must not be read as an attempt to overthrow well established techniques, but as the adoption of new methods to complement the traditional ones, in order to improve the accuracy of forecasts on consumer preferences. In the chapter on neuromarketing, therefore, the most widespread investigation techniques are presented, emphasizing their strengths and weaknesses. In the eno-gastronomic field, the decision-making process is conditioned by a set of values, attitudes and feelings that cannot be investigated by simply asking a person his own opinion. In the wine sector, neuromarketing can represent an additional asset in order to understand how specific product qualities can condition a consumer, even through unconscious mechanisms. The exhibition of case studies that focus on price, packaging and wine tasting has the aim of providing a practical feedback of what is theoretically stated in this work. Ethical implications are finally dealt with. These have become the centre of a large debate in recent years, given the exponential growth of companies that use neuroscientific derivation tools to carry out their own market research. The thesis underlines, in particular, the lack of a specific legislation on marketing, and discusses the effectiveness of neuromarketing technologies in strongly influencing consumers, a legal practice which does not, however, always conform to moral dictates. The final chapter introduces upcoming challenges that neuromarketing will have to face to become an essential element in economic investigations aimed at obtaining information on the mindset of individuals: a higher competitiveness of neuromarketing techniques can only be achieved by increasing the representativeness of the considered sample, adopting a rigorous methodological approach of academic derivation, reducing the costs of certain technologies, such as the fMRI, and managing in a sensible way the criticisms of those who see the adoption of certain conditioning mechanisms as a threat to human beings.

L'argomento su cui verte l'elaborato è relativo all'uso delle tecniche di neuromarketing nel mondo del vino, adoperate per analizzare come i processi cerebrali guidino l'individuo nelle decisioni di consumo e di acquisto. Dopo una breve introduzione in cui si enunciano le motivazioni principali alla base della nascita del neuromarketing, vengono esposte le diverse teorie fiorite nel XX secolo, di carattere economico-psicologico, capaci di mettere in crisi gli assunti della letteratura economica neoclassica e di sottolineare l'importanza della componente inconsapevole nelle scelte del soggetto. Si procede quindi con un'analisi dettagliata dei metodi tradizionali utilizzati nelle ricerche di marketing, descrivendone le caratteristiche ed evidenziandone i difetti. L'incapacità del marketing di valutare in maniera oggettiva le reazioni spontanee ed emotive della persona, elementi indispensabili per poter analizzare le decisioni del consumatore, ha reso necessaria l'adozione di nuove tecnologie al fine di studiare il comportamento degli individui in maniera più approfondita. Tuttavia, l'impiego di strumenti di derivazione neuroscientifica deve essere letto non come il tentativo di soverchiare l'ordine precostituito, quanto come l'intenzione di servirsi di nuovi metodi, da affiancare a quelli tradizionali, per migliorare l'accuratezza circa le previsioni delle preferenze. Nel capitolo relativo al neuromarketing, pertanto, vengono presentate le tecniche d'indagine più diffuse, sottolineando i punti di forza e di debolezza ed i vantaggi derivanti dal loro impiego. In ambito eno-gastronomico, il processo decisionale è condizionato da un insieme di valori, atteggiamenti e sentimenti che è impossibile indagare semplicemente chiedendo al soggetto la sua opinione in merito e le logiche sottostanti. Nel settore vitivinicolo, il neuromarketing può rappresentare un valore aggiunto nella comprensione di come determinate qualità estrinseche ed intrinseche al prodotto possano condizionare il consumatore, anche attraverso meccanismi inconsci. L'esposizione di casi di studio che si focalizzano sul prezzo, sul packaging e sulla fase di degustazione del vino ha proprio la finalità di fornire un riscontro pratico di quanto affermato, in via teorica, nell'elaborato. Viene trattata, poi, la questione etica, fulcro di un ampio dibattito sviluppatosi negli ultimi anni, vista anche la crescita esponenziale di compagnie che si servono di strumenti di derivazione neuroscientifica per svolgere le proprie ricerche di mercato: in particolare, si pone l'accento sulla mancanza di una regolamentazione efficace nel campo del marketing e sulla capacità delle nuove tecnologie di influenzare in maniera determinante il consumatore, pratica lecita ma non conforme a dettami di carattere morale. Il capitolo conclusivo introduce le sfide che il neuromarketing dovrà affrontare nell'immediato futuro, per diventare un elemento imprescindibile nelle indagini in ambito economico finalizzate ad ottenere informazioni sulla forma mentis dell'individuo: una più elevata competitività delle tecniche di neuromarketing potrà essere raggiunta solo aumentando la rappresentatività del campione considerato, adottando un approccio metodologico rigoroso di derivazione accademica, riducendo i costi di talune tecnologie, come l'fMRI, e gestendo in maniera assennata le critiche da parte di coloro che vedono l'adozione di certi meccanismi di condizionamento come una minaccia per l'essere umano.