Metafashion: le nuove frontiere della moda tra digital e phygital

The objective of this thesis is to examine the emerging phenomenon of digital fashion within the realms of marketing and communication. Special emphasis will be placed on the Metaverse as a medium, with the aim of contextualizing the phenomenon through an analysis of the technical and social developments that have facilitated the rise of this new communication platform. In the first chapter, the thesis will seek to define the concept of the “Metaverse”, trace its chronological evolution, examine the principles governing its operation, and explore the potential it has introduced to communication within the fashion industry. The second chapter will introduce the term “Metafashion” and trace the evolution of digital fashion, from the emergence of virtual fashion influencers to the rise of meta-fashion during the pandemic, culminating in the development of the phygital phenomenon in the current post-pandemic context. This study aims to demonstrate, through practical examples, the various applications and potential that the Metaverse and associated digital technologies offer for fashion communication. To this end, two case studies will be analyzed, illustrating the different ways in which companies in the fashion industry, specifically fast fashion and luxury, are utilizing this medium. Lastly, the thesis will address the future of the Metaverse and, by extension, Metafashion, by exploring the potential trajectories and advancements of this evolving medium.

Obiettivo dell’elaborato è quello di indagare il fenomeno emergente del digital fashion nell’ambito del marketing e della comunicazione. A tal proposito, si presterà particolare attenzione allo studio del Metaverso in quanto medium e si cercherà di contestualizzare il fenomeno attraverso l’analisi dei cambiamenti tecnico-sociali che hanno favorito la diffusione di questo nuovo mezzo di comunicazione. Nel primo capitolo della tesi verrà fornita una definizione di “Metaverso”, seguita da una ricostruzione cronologica della sua evoluzione. Si procederà poi con l'analisi dei principi che ne regolano il funzionamento, approfondendo infine le potenzialità che la sua introduzione ha apportato alla comunicazione nel settore della moda. Nella seconda parte, si introdurrà invece il termine “Metafashion” e si ripercorreranno i passi della moda digitale, dai primi fashion influencer virtuali, passando per la meta-moda emersa durante la pandemia, fino ad arrivare al fenomeno del phygital sviluppatosi nell'attuale contesto post-pandemico. Il presente studio si propone di illustrare, mediante esempi pratici, i molteplici impieghi del Metaverso, e delle tecnologie digitali a esso correlate, nell'ambito della comunicazione di moda. Questo verrà fatto attraverso l'analisi di due casi studio, utili a evidenziare alcune delle applicazioni del medium da parte di differenti realtà operanti nel settore della moda, nello specifico fast fashion e haute couture. Infine, ci si interrogherà sul futuro del Metaverso, e di conseguenza del Metafashion, andando a osservare quali potrebbero essere gli eventuali sviluppi di questo nuovo mezzo.