Marketing relazionale e CRM: il caso Alpitour World

La presente tesi nel primo capitolo indaga l'evoluzione del marketing a cavallo tra il XX e il XXI secolo, con un'attenzione particolare agli ultimi cinquant'anni, momento in cui si assiste a un'inedita centralità del ruolo del cliente nei processi aziendali. Tale cambiamento deriva dalla nascita di nuovi approcci di marketing, di tipo relazionale, in cui si comprende l'importanza del rapporto con la clientela nella costruzione del valore d'impresa in un mercato divenuto iper-competitivo. Nell'odierno contesto economico la competitività delle aziende dipende fortemente dalla soddisfazione dei clienti: per raggiungere un simile scopo, le imprese devono innanzitutto possedere una buona conoscenza dei propri consumatori. Entra qui in gioco il CRM, approccio operativo del marketing relazionale basato sull'orientamento al cliente. Nel secondo capitolo viene meglio definito il concetto di CRM, esplicandone funzioni e funzionalità all'interno del contesto aziendale e illustrando il modo in cui tali pratiche possano essere utilizzate per la fidelizzazione dei propri clienti. In tale ambito vengono dunque approfondite le quattro tipologie di CRM all'interno di paragrafi dedicati: CRM analitico, operativo, strategico e collaborativo. Nella discussione relativa al CRM operativo si inserisce un approfondimento sull'automazione dei processi aziendali, figlia dell'evoluzione tecnologica a cui oggi assistiamo, e che permette di rendere molte attività aziendali più rapide ed efficaci rispetto al passato. Viene qui fatto un breve cenno all'importante ruolo delle moderne tecnologie all'interno delle imprese, discutendo nello specifico di marketing automation, sales-force automation e service automation. Nonostante l'automazione dei processi comporti notevoli benefici (come la riduzione dei tempi e migliori risultati nelle azioni intraprese) nel paragrafo dedicato vengono altresì discusse eventuali criticità, derivanti in particolar modo dai costi che l'adozione di simili tecnologie può comportare, sia a causa della notevole spesa per l'acquisizione delle componenti hardware e software che per il loro mantenimento. Nel terzo capitolo, la discussione si focalizza sui possibili sviluppi futuri del contesto aziendale, immerso oggi sempre più in un ambiente frenetico, dinamico e altamente tecnologico. Le imprese odierne, di fatti, non possono operare non tenendo conto della nuova società digitale, ambiente in cui l'unico modo per non sopperire è imparare ad adattarsi o, ancor meglio, imparare a sfruttare a proprio vantaggio le incredibili risorse offerte dalla rete; il web 2.0, in particolar modo, nella sua impostazione interattiva e fortemente partecipativa, consente alle imprese di scoprire nuove opportunità relazionali con i propri clienti, che assumono sempre più il ruolo di prosumer, di consumatori creativi e collaborativi perfettamente inseriti nei processi produttivi. Nel discorso che fonde tecnologia e nuove pratiche aziendali si inserisce il Social CRM, integrazione del CRM tradizionale che sfrutta le opportunità di business offerte dagli ambienti sociali virtuali. Il quarto capitolo, infine, studia il caso del Gruppo Alpitour, celebre tour operator nato a Cuneo alla fine degli anni Quaranta. Nei paragrafi dedicati verranno approfonditi, in particolar modo, la digital strategy e l'utilizzo di pratiche di CRM.