LA COMUNICAZIONE INTEGRATA PER UN BRAND DI SUCCESSO

Oggi le imprese si trovano ad operare in un contesto in continua e profonda evoluzione che inevitabilmente condiziona le relazioni con i consumatori. L'avvento dell'era digitale, della globalizzazione e dell'innovazione tecnologica ha trasformato il cliente da soggetto passivo e subalterno a mezzo attivo di comunicazione, che fa parte di virtual communities socialmente connesse tra loro, le quali acquisiscono sempre più potere e sono in grado di orientare maggiormente le scelte dei consumatori rispetto alle tradizionali campagne di marketing. Allo stesso tempo i consumatori sono molto più informati, competenti e selettivi rispetto al passato, diventano opinion leader producendo contenuti e giudizi e impongono alle imprese di instaurare con loro relazioni basate sulla fiducia e sulla trasparenza. tutto questo verrà ampiamente spiegato nel capitolo 1. Il punto di partenza sono i bisogni dei clienti che non sono più un semplice target ma vere e proprie fonti di ricchezza, le quali non solo riconoscono e apprezzano il brand ma sono da questo coinvolti, generando e alimentando il passaparola nelle loro communities. I consumatori infatti si fidano sempre di più delle loro cerchie: è il cosiddetto ¿fattore F¿ - friends, family, fans and followers. Ecco perché è molto importante instaurare con i consumatori relazioni durevoli, profittevoli e veritiere, capaci di esprimere con trasparenza l'essenza dell'azienda. Tutto questo è possibile solo se l'azienda è in grado di costruire e comunicare in maniera corretta il proprio brand, cioè la propria marca, la quale diventa quindi una risorsa strategica da utilizzare nel processo di creazione di valore per il cliente. Oggi più che mai i brand di successo sono quelli che costruiscono un'immagine forte, autentica e trasparente. L'obiettivo dell'azienda è quello di creare nella mente del consumatore la percezione del brand, come se fosse un vero e proprio individuo dotato di una propria personalità, con determinati valori coerenti tra di loro e costanti nel tempo. Nel primo paragrafo del capitolo 2 si cercherà di ripercorrere alcune delle tappe che hanno portato alla definizione di brand, per poi chiarire, nel secondo paragrafo, che cosa significhi creare brand equity e come questa possa essere misurata. Con il rapido sviluppo delle tecnologie, l'abbreviarsi del ciclo di vita dei prodotti e il rapido cambiamento delle tendenze un brand deve essere dinamico e sapersi adattare. Allo stesso tempo deve mantenere costante il proprio carattere e la propria ragion d'essere e rimanere coerente con il proprio posizionamento competitivo. Nel terzo paragrafo del capitolo 2 viene infatti introdotto il concetto della comunicazione integrata di marketing, ovvero l'insieme degli strumenti e delle strategie che danno il contributo principale alla costruzione di una precisa identità di marca, capace di arrivare al vantaggio competitivo mantenendo una sostanziale coerenza di fondo. Nei paragrafi successivi si presenteranno i diversi livelli della comunicazione integrata, come effettivamente questa viene messa in pratica in azienda e quali sono gli strumenti attraverso cui un'impresa riesce a raggiungere la audience di riferimento. Nel terzo e ultimo capitolo, dopo un breve excursus sul settore vinicolo italiano, verrà mostrato un esempio di applicazione di comunicazione integrata.