Neuromarketing e comportamento irrazionale del consumatore nel processo decisionale

The study of consumer's behaviour is a fundamental field of research that aims to understand the factors which can lead a company to be successful or go bankrupt. Over the years, the marketing managers and researchers tried to analyze the customers decision-making processes by developing models which proved to be incorrect. The last decade saw an extraordinary development of the neuromarketing discipline, whose main objective is to analyze the irrational aspect of consumer's behavior, in particular the role of emotions in the purchase process, by using innovative and technological methodologies. In the first section of this thesis, the classical economic theory will be introduced, with the idea of homo economicus, for which men use the available information and act rationally in order to satisfy their needs. Subsequently, the social research work by Richard Thaler will be presented, which disproves the classical economic theory and we will specifically introduce the Nudge theory, for which individual's choices are influenced by the design of the different available alternatives. In the third chapter, we will deepen the emotions' function within consumer's behavior and the discipline of emotional marketing. Finally, the last part focuses on neuromarketing and its technologies to measure scientifically the irrational reactions caused by one or more marketing stimuli.

Lo studio del comportamento del consumatore è un campo di ricerca fondamentale per comprendere i fattori che portano al successo o fallimento di un'azienda. Nel corso degli anni, i professionisti che si occupano di marketing hanno tentato di analizzare i processi decisionali dei clienti elaborando modelli che spesso si sono rivelati inesatti. L'ultimo decennio ha visto uno sviluppo straordinario della disciplina del neuromarketing, il cui principale obiettivo è quello di analizzare l'aspetto irrazionale del comportamento economico degli individui, in particolare il ruolo delle emozioni nei processi d'acquisto, servendosi di metodologie innovative e tecnologiche.
Nella prima sezione di questa tesi si introduce la teoria economica classica, secondo cui l'homo economicus utilizza le informazioni che ha a disposizione e agisce razionalmente per soddisfare i propri bisogni. Successivamente, viene approfondito il lavoro di ricerca sociale di Richard Thaler, che confuta la teoria economica classica elaborando la teoria del Nudge, per la quale le scelte degli individui sono influenzate dalla disposizione delle varie alternative che gli vengono mostrate. Nel terzo capitolo, viene approfondita la funzione dell'emozione nei comportamenti di consumo e la disciplina del marketing emozionale. L'ultima parte concentra il discorso sul neuromarketing e le sue tecnologie per misurare in modo scientifico le reazioni irrazionali provocate da uno stimolo del marketing.