Integrating functional food to innovate the Ho.Re.Ca. system: consumer perspective and case study Heallo-JAXplus®

This thesis investigates the innovative integration of functional foods within the Ho.Re.Ca. (Hotel, Restaurant, Cafeteria) sector, a connection that has not been extensively explored until now. Functional foods, which offer health benefits beyond basic nutrition, are gaining consumers’ attention and the research field considers them as a tool for addressing the growing burden of obesity and non-communicable diseases (NCDs). These diseases, linked also to poor diet and lifestyle choices, are responsible for significant healthcare costs worldwide. Despite rising research and interest, the functional food market lacks a harmonized definition, compromising its regulation. The Ho.Re.Ca. system represents an important part of the broader food system in terms of consumers’ food expenditure and relevance on dietary habits. By adopting functional foods, the sector can address modern dietary challenges and contribute to the prevention of NCDs, while matching consumer’s expectations and gaining competitive advantage. The success of new functional food commercialization depends heavily on consumer acceptance; hence, this research employs a combination of consumer survey and case study focusing on awareness, attitudes, and willingness to pay (WTP) for functional foods in the Italian Ho.Re.Ca. context. Italian consumers desire a food offer more focused on health and sustainability values, with most of the respondents willing to pay a premium for functional dishes. The survey identified that consumers view functional food inclusion in out-of-home dining as increasingly attractive and emphasizes the need for communication and clearer health claims to improve consumer understanding and acceptance of FF when dining out. The case study focuses on JAXplus®, an arabinoxylan-based functional ingredient and its commercialization in the Italian Ho.Re.Ca. sector, drafting the business model canvas of the biotech company Heallo. The analysis underscores the potential of integrating functional foods like arabinoxylan into the Ho.Re.Ca. sector, benefiting at the same time public health, the environment and business performances.

Questa tesi indaga l'integrazione degli alimenti funzionali nel settore Ho.Re.Ca. (Hotel, Restaurant, Cafeteria), una connessione che non è stata ampiamente esplorata finora. Gli alimenti funzionali, che offrono benefici per la salute oltre alla funzione nutrizionale di base, stanno guadagnando l'attenzione dei consumatori e il campo della ricerca li considera uno strumento per affrontare la crescente prevalenza dell'obesità e delle malattie non trasmissibili a livello mondiale. Queste malattie, legate anche ad abitudini alimentari e di vita scorrette, sono responsabili di costi sanitari significativi. Nonostante crescenti ricerca e interesse, il mercato degli alimenti funzionali manca di una definizione armonizzata, che compromette la sua regolamentazione. Il sistema Ho.Re.Ca. rappresenta una parte importante del più ampio sistema alimentare, in termini di spesa alimentare dei consumatori e di rilevanza delle abitudini alimentari. Adottando gli alimenti funzionali, il settore può contribuire alla prevenzione delle malattie croniche, rispondendo alle aspettative dei consumatori e ottenendo un vantaggio competitivo. Il successo della commercializzazione di nuovi alimenti funzionali dipende in larga misura dall'accettazione da parte dei consumatori; per questo motivo, la presente ricerca utilizza una combinazione di indagine sui consumatori e un caso studio incentrati sulla consapevolezza, gli atteggiamenti e la disponibilità a pagare (WTP) per gli alimenti funzionali nel contesto Ho.Re.Ca. Italiano. I consumatori italiani desiderano un'offerta alimentare più incentrata sui valori della salute e della sostenibilità, e la maggior parte degli intervistati è disposta a pagare un prezzo maggiore per i piatti funzionali. L'indagine ha evidenziato che i consumatori considerano sempre più interessante l'inclusione di alimenti funzionali nella ristorazione e sottolinea la necessità di una comunicazione e di indicazioni salutistiche più chiare per migliorare la comprensione e l'accettazione degli alimenti funzionali da parte dei consumatori. Il caso studio si concentra su JAXplus®, un ingrediente funzionale a base di arabinoxilano, e sulla sua commercializzazione nel settore Ho.Re.Ca. italiano, elaborando la business model canvas dell'azienda biotech Heallo. L'analisi sottolinea il potenziale dell'integrazione di alimenti funzionali come l'arabinoxilano nel settore Ho.Re.Ca. a vantaggio della salute pubblica, dell'ambiente e delle performance aziendali.