Applicazione del Neuromarketing in ambito cosmetico per migliorare la soddisfazione del consumatore e guidarlo nell'acquisto dei prodotti

La competizione tra le aziende cosmetiche per il lancio in commercio di nuovi prodotti è sempre più agguerrita e le normali metodiche di indagine di mercato sembrano non essere più efficaci. Circa l'80% dei prodotti, entro tre anni dall'immissione in mercato, fallisce riguardo le aspettative e gli obiettivi previsti, proprio perché le tradizionali ricerche di marketing non sono più sufficienti a soddisfare e fidelizzare il consumatore al cosmetico. Da qui l'esigenza delle aziende di sperimentare nuovi metodi di ricerca sul consumatore stesso. Questo lavoro di tesi scaturisce dall'interesse suscitato dalla lettura di alcuni articoli scientifici e riviste del settore cosmetico riguardanti il Neuromarketing, una nuova disciplina che deriva dalla fusione delle tecniche analitiche della neuroscienza con i principi del marketing. In questa tesi è stato analizzato l'utilizzo da parte dell'industria cosmetica di questo strumento per formulare nuovi prodotti e migliorare le vendite di quelli già presenti sul mercato. Gli studi di Neuromarketing, descritti nella tesi, sono esempi di applicazioni pratiche degli strumenti neuroscientifici (1) per ¿entrare nella mente¿ dei consumatori e per rilevarne le emozioni e i comportamenti che derivano dal contatto con il prodotto cosmetico (applicazione del prodotto sulla pelle, percezione dell'odore e della vista). La nostra parte irrazionale, infatti, secondo alcuni studi di Neuromarketing (2), è quella che più di tutte influisce sulle decisioni di acquisto, in quanto il consumatore non ricerca solo il cosmetico funzionalmente efficace, ma la sua propensione all'acquisto può essere guidata anche dalle caratteristiche della texture, dal colore del cosmetico e dall'originalità del packaging, che possono catturarne l'attenzione e costituire un valore aggiunto. Pertanto tecniche scientifiche sono utilizzate per comprendere le sensazioni provate dal consumatore, misurando diversi aspetti fisiologici dell'organismo (3), come per esempio le espressioni facciali che si generano spontaneamente al contatto con il cosmetico, le aree cerebrali che si attivano quando si percepisce il prodotto, oppure su cosa si focalizza maggiormente l'attenzione mentre si guarda un cosmetico in una pubblicità, le quali permettono di predire le sensazioni piacevoli o sgradevoli provate dal consumatore che potrebbero influenzarlo nell'acquisto. In questo modo il Neuromarketing può lavorare su diversi aspetti nel processo di sviluppo di un cosmetico come, ad esempio, capire quali sono gli ingredienti adeguati per generare un certo tipo di sensazione, progettare una confezione che colpisca o ancora fidelizzare il cliente ad un determinato marchio. Questa disciplina è ancora nella sua fase embrionale, per quanto riguarda il campo della cosmesi, ma i primi risultati ottenuti grazie a questo nuovo metodo di ricerca sulle preferenze dei consumatori hanno riscosso molto favore, in quanto può essere utilizzato allo scopo di comprendere le reali motivazioni d'acquisto dei consumatori e soddisfare al meglio le loro esigenze in questo ambito. 1)M.M. Niedziela, E.Carbone, B.Thau ¿Applied Neuroscience to understand Cosmetic Consumers¿- Cosmetics and Toiletries 130, 7 (2015) 50-62 2)N.Schwarz ¿Emotion, cognition, and decision making¿- Cognition and Emotion 14, 4 (2000) 433- 440 3)S.A.Lombardi, A.Ratti, K.Tudisco, V.Brancato ¿Impatto emozionale indotto dal rub-out e dall'after-feel di emulsioni cosmetiche¿- Cosmetic Technology 20, 6 (2017) 10-17