BAMBINI E PERSUASIONE NELLA PUBBLICITA'

Since the beginning of the 1970s a debate included children and the influence that advertising has on them. Every year advertisers spend large sums of money to win over the preferences of small consumers and the media channels dedicated to them are constantly increasing. Advertising messages not only manipulate children's purchasing choices, but also influence their tastes and lifestyles. The early consumption of substances harmful to health and childhood obesity are just some of the reasons why it is increasingly important to ask how small consumers think, are influenced and act. In the first chapter the following thesis will review some studies that show recent results that show the centrality of the issue. In addition, we will talk about the shared concern of scholars, who consider mentally precocious children to process the ads and a contrasting vein that instead claims that they already have developed cognitive abilities. Some scholars have tried to apply the ELM (Elaboration Likelihood Model) of the persuasion of Petty and Cacioppo (1981-83) to children. The original model is based on studies that have turned to an adult target and sees two probable streets of persuasion: a central one that requires a high cognitive effort and a peripheral that is mainly based on heuristics. Only by assuming that children are capable of cognitively demanding processing someone can think of applying it to them as well. The second chapter will deal with this theme, while the third will review some studies that have introduced a path of persuasion alternative to the central and peripheral ones: an implicit way. Implicit persuasion could be the explanation that even older children with more developed cognitive skills can be persuaded by advertising messages as much as little ones. Finally, the last chapter will resume the main points and the results of the previous chapters and some thoughts of scholars will be reported that offer some ideas regarding the necessary precautions to take when it comes to exposing children to the influence of advertising.

Dall'inizio degli anni '70 si é sviluppato un acceso dibattito che ha coinvolto i bambini e l'influenza che la pubblicità esercita su essi. Ogni anno gli inserzionisti spendono ingenti somme di denaro per conquistare le preferenze dei piccoli consumatori e i canali mediatici a loro dedicati sono in continuo aumento. I messaggi pubblicitari non manipolano solo le scelte di acquisto dei bambini, ma influenzano i loro gusti e stili di vita. Il consumo precoce di sostanze dannose per la salute e l'obesità infantile sono solo alcune delle ragioni per cui é sempre di maggior importanza domandarsi come i piccoli consumatori pensino, vengano influenzati e agiscano. Nel primo capitolo la seguente tesi passerà in rassegna alcuni studi che riportano recenti risultati che mostrano la centralità della questione. Inoltre si parlerà della preoccupazione condivisa degli studiosi, che considerano i bambini mentalmente precoci per processare gli annunci e di un filone contrastante che invece sostiene che posseggano già sviluppate abilità cognitive. Da quest'ultimo assunto alcuni studiosi hanno provato ad applicare l'ELM (Elaboration Likelihood Model) della persuasione di Petty e Cacioppo (1981-83) anche ai bambini. Il modello originale si basa su studi che si sono rivolti a un target adulto e vede due probabili vie della persuasione: una centrale che richiede un elevato sforzo cognitivo e una periferica che si basa principalmente su euristiche. Solo partendo dal presupposto che i bambini siano in grado di un'elaborazione cognitivamente impegnativa, si può pensare di applicarlo anche a loro. Il secondo capitolo si occuperà di questo tema, mentre il terzo passerà in rassegna alcuni studi che hanno introdotto una via della persuasione alternativa a quelle centrale e periferica: una via implicita. La persuasione implicita potrebbe essere la spiegazione del fatto che anche bambini più grandi, con abilità cognitive più sviluppate, possano essere persuasi dai messaggi pubblicitari tanto quanto i piccoli. Infine l'ultimo capitolo si occuperà di riprendere i principali punti e i risultati trattati dei capitoli precedenti e saranno riportati alcuni pensieri di studiosi che offrono degli spunti rispetto alle precauzioni necessarie da prendere quando si tratta di esporre dei bambini all'influenza della pubblicità.