La determinazione del prezzo internazionale

Il prezzo, in senso stretto, è l'importo di denaro richiesto per un determinato prodotto o servizio, o in senso lato, la somma di tutti i valori che gli acquirenti scambiano con i benefici derivanti dal possesso o dall'utilizzo di un prodotto o servizio. Se la globalizzazione ha aperto a qualsiasi tipo di organizzazione, infinite opportunità di crescita difficilmente immaginabili fino a pochi decenni fa, dall'altro fa emergere la complessità di svolgere l'attività d'impresa a livello mondiale. Ecco perché, in un ambiente caratterizzato da una continua trasformazione, le strategie di marketing internazionale nell'attuale contesto economico diventano opzioni di fondamentale importanza per la sopravvivenza dell'impresa. La determinazione del prezzo globale è una delle questioni più critiche e complesse che affrontano le imprese internazionali, operanti in un ambiente in continua evoluzione. Il prezzo è una straordinaria arma competitiva, e la sua manovra può incidere fortemente sulla posizione di mercato e sulla stabilità delle relazioni con i clienti, oltre ad avere un impatto immediato e diretto sui risultati economici e finanziari. Infatti, il prezzo è l'unico elemento del marketing mix che produce direttamente ricavi. Le altre leve del marketing producono costi che, auspicabilmente, si tradurranno successivamente in maggiori ricavi, a ragione di incrementi nelle quantità vendute, della sostenibilità di più elevati livelli di prezzo o di una combinazione di entrambi gli effetti. Esso può essere definito come il valore intangibile di un'offerta creato tramite il prodotto, la distribuzione e la comunicazione. Inoltre, il prezzo, grazie alla sua flessibilità, è spesso l'unica variabile che un'organizzazione operante su scala mondiale è in grado di modificare rapidamente, per rispondere a variazioni della domanda o ad azioni dei concorrenti. In questa breve discussione verrà inquadrato inizialmente il ruolo del prezzo nell'economia della gestione in ambito domestico, presentando il modello di riferimento per le decisioni di prezzo, basato sulla complementarietà di costi, concorrenza e domanda. Il presente lavoro si propone, infine, di analizzare la gestione del prezzo internazionale, unitamente ai vari metodi e strategie che le imprese adottano nell'ambito di uno scenario globale. Questo perché nel marketing internazionale, la definizione della strategia e la definizione delle politiche di prezzo si fondano su presupposti spesso differenti rispetto a quanto accade in ambito domestico. L'impresa internazionale deve tenere conto di fattori generalmente considerati nella definizione delle politiche di prezzo in ambito domestico quali il costo, la concorrenza, la differenziazione del prodotto e le caratteristiche del mercato di riferimento. Allo stesso tempo però deve fronteggiare fattori specifici quali le differenze legislative esistenti tra paesi diversi, fattori ambientali o le fluttuazioni nei tassi di cambio, condizione economica e regolamentazioni (fissazione dei prezzi, determinazione aumenti, divieto di discriminazione e collusione).