Analisi dell'impatto della comunicazione sulla percezione dei luxury brand followers

Communication creates a network of relations among people that interchange, through a lot of channels, information, sensations, images and states of mind. Consumers and companies are included in these networks: in particular the companies try to create an effective communication strategy to attract the consumers interest about products, services or brands. However, before planning a communication strategy, companies should analyse the specific market including consumer behaviour to understand the right language and strategies to adopt in communication solutions. For this reason, this research, shows an overview about luxury market trends and luxury consumers behaviours and then it is focused on luxury brand communication, analysing the content, the media, both traditional and digital tools. Reguard to digital communication, it is investigated about the adoption of digital strategies in luxury market, demonstrating the ability of luxury company in integration of traditional and digital media. Moreover, it is conducted an empirical research to explore who are the luxury brand followers, what is the main effective communication tools, considering the responses of the consumers and the impact of the different communication tools on brand awareness, loyalty and quality.

Comunicare permette di far parte di un sistema di relazioni tra attori, che si scambiano informazioni, sensazioni, immagini e stati d'animo attraverso diversi canali. A questo sistema di relazioni partecipano anche i consumatori e l'impresa, il cui scopo è quello di definire una strategia che utilizzando i canali più adeguati renda la comunicazione il più soddisfacente possibile, al fine di rafforzare l'interesse dei consumatori nei confronti del proprio brand, prodotto, servizio. Tuttavia prima di attivare una strategia di comunicazione è necessario conseguire una conoscenza approfondita del mercato, del target di riferimento e del tipo di linguaggio idoneo ad essere utilizzato, al fine di evitare di incorrere in errori che potrebbero ledere il posizionamento del brand. Per questo, l'incipit dell'analisi consiste in una panoramica sul mercato dei beni di lusso e le sue specificità, andando a considerare anche le caratteristiche peculiari dei consumatori del lusso. Successivamente l'analisi si concentra sulla comunicazione nel luxury market ossia sui contenuti della comunicazione e sui mezzi di comunicazione utilizzati, sia tradizionali che digitali. Si andrà ad esplorare l'avvento del digitale nel mercato dei beni di lusso, dimostrando che dopo le prime incertezze le luxury brands companies sono state capaci di integrare con successo i media digitali nelle strategie di comunicazione, prestando particolare attenzione ai social media, che costituiscono un elemento strategico di grande rilievo nella comunicazione integrata. Inoltre è presentata una ricerca empirica che esplora chi siano i luxury brand followers, quale sia il canale di comunicazione che questi ritengano più soddisfacente e come la comunicazione dei brand di lusso, distinta in comunicazione tradizionale, digitale (UGC e Firm created) impatti sulla percezione del brand.