The work analyzes the strategic role of the so-called influencer marketing, a form of marketing based on people with influence on potential customers and that focuses on influential people (influencers) rather than on the reference market as a whole. The corporate function of traditional marketing, the construction of brand identity and the creation and maintenance of reputation, have undergone numerous changes in recent years. The Internet of things (IOT), digital transformation and, more recently, the spread of artificial intelligence (AI), have contributed to the introduction of a new type of marketing that is based on people who can influence consumer behavior using tools that evolve traditional advertising and create significant potential. From a theoretical point of view, this approach is also known as the Multistep Flow Model (MFM) and historically recalls the role of the so-called opinion leader, which from printed paper to traditional media is projected and amplified first with the birth of the World Wide Web (WWW) and subsequently by the so-called social networks (Instagram, TikTok, Facebook, YouTube and others). Despite the presence of a homogeneity of development and general continuity, the work can be divided into two parts. The first introduces the definition of marketing and its evolution over time, that of brand and the relationship between brand and consumer behavior (Chapter 1). The second chapter defines influencer marketing and in particular the figure of the influencer, his relationship with the brand and his role in the purchasing process. The second part of the work systematizes the strategy and activity of a real influencer marketing agency: Buzzoole (Chapter 3). This company has contributed to innovating the sector through the development of a technology that is able, through the use of an Artificial Intelligence algorithm (deep learning), to carry out a customized categorization and to evaluate the brand affinity between the client company and the influencer. Buzzoole's innovation allows us to clearly highlight and interpret the possible evolutionary trends of the strategic role of influencer marketing. The last chapter examines regulation and transparency in the context of communication campaigns on social networks. The topic is particularly relevant for consumer protection and may imply significant critical issues that can represent an obstacle to the success of the campaigns.
Il lavoro analizza il ruolo strategico del c.d. influencer marketing, una forma di marketing basata su persone con influenza sui potenziali clienti e che si focalizza sulle persone influenti (influencer) più che sul mercato di riferimento nel suo complesso. La funzione aziendale del marketing tradizionale, la costruzione della brand identity e la creazione ed il mantenimento della reputation, hanno subito negli ultimi anni numerosi cambiamenti. L’Internet of things (IOT), la digital transformation e, più recentemente, la diffusione dell’intelligenza artificiale (IA), hanno contribuito all’introduzione di un nuovo tipo di marketing che si basa su persone che possono influenzare il comportamento dei consumatori utilizzando strumenti che evolvono la pubblicità tradizionale e creano potenzialità significative. Dal punto di vista teorico questo approccio è anche conosciuto come Multistep Flow Model (MFM) e richiama storicamente il ruolo del c.d. opinion leader, che dalla carta stampata ai media tradizionali viene proiettato ed amplificato prima con la nascita del World Wide Web (WWW) e successivamente dai c.d. social networks (Instagram, TikTok, Facebook, YouTube e altri). Pur in presenza di un’omogeneità di sviluppo e di continuità generale, il lavoro può essere diviso in due parti. La prima introduce la definizione di marketing e la sua evoluzione nel tempo, quella di brand e la relazione tra brand e comportamento del consumatore (Capitolo 1). Nel secondo capitolo viene definito l’influencer marketing e in particolare la figura dell’influencer, il suo rapporto con il brand e il suo ruolo nel processo d’acquisto. La seconda parte del lavoro sistematizza la strategia e l’attività di una vera e propria agenzia di influencer marketing: Buzzoole (Capitolo 3). Questa società ha contribuito ad innovare il settore attraverso lo sviluppo di una tecnologia che è in grado, attraverso l’utilizzo di un algoritmo di Intelligenza Artificiale (deep learning), di effettuare una categorizzazione customizzata e di valutare la brand affinity tra azienda cliente e influencer. L’innovazione di Buzzoole consente di evidenziare con chiarezza ed interpretare i possibili trend evolutivi del ruolo strategico dell’influencer marketing. L’ultimo capitolo prende in esame la regolamentazione e la trasparenza nell’ambito delle campagne di comunicazione sui social network. Il tema risulta particolarmente rilevante per la tutela dei consumatori e può sottendere criticità significative che possono rappresentare un ostacolo al successo delle campagne.
Il ruolo strategico dell'influencer marketing: regolamentazione e trasparenza. Il caso Buzzoole
MIGLIETTA, FEDERICA
2023/2024
Abstract
Il lavoro analizza il ruolo strategico del c.d. influencer marketing, una forma di marketing basata su persone con influenza sui potenziali clienti e che si focalizza sulle persone influenti (influencer) più che sul mercato di riferimento nel suo complesso. La funzione aziendale del marketing tradizionale, la costruzione della brand identity e la creazione ed il mantenimento della reputation, hanno subito negli ultimi anni numerosi cambiamenti. L’Internet of things (IOT), la digital transformation e, più recentemente, la diffusione dell’intelligenza artificiale (IA), hanno contribuito all’introduzione di un nuovo tipo di marketing che si basa su persone che possono influenzare il comportamento dei consumatori utilizzando strumenti che evolvono la pubblicità tradizionale e creano potenzialità significative. Dal punto di vista teorico questo approccio è anche conosciuto come Multistep Flow Model (MFM) e richiama storicamente il ruolo del c.d. opinion leader, che dalla carta stampata ai media tradizionali viene proiettato ed amplificato prima con la nascita del World Wide Web (WWW) e successivamente dai c.d. social networks (Instagram, TikTok, Facebook, YouTube e altri). Pur in presenza di un’omogeneità di sviluppo e di continuità generale, il lavoro può essere diviso in due parti. La prima introduce la definizione di marketing e la sua evoluzione nel tempo, quella di brand e la relazione tra brand e comportamento del consumatore (Capitolo 1). Nel secondo capitolo viene definito l’influencer marketing e in particolare la figura dell’influencer, il suo rapporto con il brand e il suo ruolo nel processo d’acquisto. La seconda parte del lavoro sistematizza la strategia e l’attività di una vera e propria agenzia di influencer marketing: Buzzoole (Capitolo 3). Questa società ha contribuito ad innovare il settore attraverso lo sviluppo di una tecnologia che è in grado, attraverso l’utilizzo di un algoritmo di Intelligenza Artificiale (deep learning), di effettuare una categorizzazione customizzata e di valutare la brand affinity tra azienda cliente e influencer. L’innovazione di Buzzoole consente di evidenziare con chiarezza ed interpretare i possibili trend evolutivi del ruolo strategico dell’influencer marketing. L’ultimo capitolo prende in esame la regolamentazione e la trasparenza nell’ambito delle campagne di comunicazione sui social network. Il tema risulta particolarmente rilevante per la tutela dei consumatori e può sottendere criticità significative che possono rappresentare un ostacolo al successo delle campagne.| File | Dimensione | Formato | |
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