FUTURO DI RINASCITA O DI MORTE? Le nuove tendenze della moda e le sue implicanze a livello planetario

My thesis will explore the significant phenomenon of second-hand and vintage fashion, in contrast to the fast fashion industry. In the first chapter, I will consider the contributions of various authors on the topic of fashion circularity and its eternal recurrence. I will focus on the concept of nostalgia, which is fundamental to vintage fashion and drives its growth. I will explore theoretical perspectives on fashion and sustainability, considering the fair-trade market and emphasizing the concept of the "3 R". In the second chapter, I will discuss the negative consequences of fast fashion, providing significant data on the subject, drawn from the docuseries NewsRoom, conducted by Monica Maggioni on Rai 3. In the third chapter, I will focus on vintage marketing, defining its concept and examining the role of fashion archives in enhancing brand identities. I will analyse several successful cases of brands that have skilfully reinterpreted their archives. In the fourth chapter, I will discuss e-commerce, specifically examining two second-hand platforms, Vinted and Vestiaire Collective and analysing their impact on the market. I will conduct a semiotic analysis of some ads from the selected platforms, focusing on the messages and strategies adopted to promote sustainable consumption. The fifth chapter will cover some examples of virtuous promotion of sustainable fashion, particularly Patagonia, The North Face, Freitag, and Cider. Moreover, we’ll consider the campaign of sensibilization Detox my Fashion promoted by Greenpeace.

La mia tesi esplorerà il fenomeno sempre più rilevante del “second hand” e del vintage nel contesto della moda contemporanea, in contrasto con il fenomeno del fast fashion. Nel primo capitolo, considererò il contributo di alcuni autori che hanno affrontato il tema della circolarità della moda e del suo eterno ritorno. Mi soffermerò sul concetto di nostalgia, che sta alla base del vintage e ne alimenta la crescita. Esplorerò le prospettive teoriche sulla moda e la sostenibilità, prendendo in considerazione il mercato equo solidale e focalizzandomi sul concetto delle “3 R”. Nel secondo capitolo discuterò delle conseguenze negative del fast fashion fornendo dati significativi sull’argomento, tratti dall’inchiesta della docu-serie NewsRoom, condotta da Monica Maggioni su Rai 3. Nel terzo capitolo, mi concentrerò sul marketing vintage, definendone il concetto ed esaminando il ruolo degli archivi di moda nella valorizzazione delle identità dei marchi. Analizzerò alcuni casi di successo di marchi che hanno saputo reinterpretare e sfruttare il proprio archivio. Nel quarto capitolo, parlerò dell’e-commerce e esaminerò in particolare due piattaforme del second hand, Vinted e Vestiaire Collective, analizzando il loro impatto sul mercato e sulle dinamiche di consumo. Inoltre, eseguirò un’analisi semiotica di alcune pubblicità delle piattaforme prese in esame, concentrandomi sui messaggi veicolati e le strategie adottate per promuovere il consumo sostenibile. Il quinto capitolo riguarderà alcuni esempi di promozione virtuosa di moda sostenibile, in particolare Patagonia, The North Face, Freitag e Cider. Inoltre, verrà presa in considerazione la campagna di sensibilizzazione Detox My Fashion promossa da Greenpeace.