La creazione di valore nel mercato dei beni di lusso. Il caso del Gruppo Moncler

L’obiettivo di questa tesi è analizzare la creazione di valore nel mercato dei beni di lusso esaminando il caso specifico del Gruppo Moncler. Il motivo della scelta di tale società risiede nel fatto che si tratta di un Brand del lusso che in passato ha vissuto un periodo di forte crisi, soprattutto reputazione, ma che, grazie all’operato di una figura importante, il suo attuale CEO e presidente, Remo Ruffini, ha saputo reinventarsi completamente negli ultimi anni. Inizio il percorso prendendo in esame il settore di riferimento; svolgendo un’analisi della Cinque forze di Porter è possibile individuare le peculiarità dell’arena in cui l’impresa è attiva e quale risulta essere il suo posizionamento rispetto ai suoi potenziali concorrenti. Questo ultimo aspetto è particolarmente cruciale per comprendere se Moncler potrebbe essere definita una value champion nel suo settore. Proseguo con un’introduzione alla società in questione, al fine di avere un quadro chiaro del suo profilo, caratterizzato dalle sue origini, dai valori che la guidano, dal modello di business e dalle strategie che persegue. Con il terzo capitolo, si entra nel vivo della ricerca tramite l’analisi finanziaria di Moncler, cominciando con un esame della corporate governance, degli stockholders e del board of directors. Questa analisi è finalizzata ad individuare le politiche di remunerazione messe in atto dalla società; il tema della creazione di valore si può perseguire anche elaborando una corretta strategia retributiva orientata alla sostenibilità del vantaggio competitivo. Successivamente, si svolge la financial statement analysis, ovvero l’analisi del triangolo finanziario. Si tratta di un’analisi dei principali documenti contabili e finanziari per comprendere se l’impresa in questione sia effettivamente in grado di generare risorse finanziarie; infatti, il valore che un’impresa genera è fortemente legato alla sua capacità di originare flussi di cassa. Si prosegue, poi, con l’esame del costo del capitale. Si tratta, quindi, di svolgere un’analisi della struttura finanziaria della società per capire come questa influenza la sua capacità di creare o meno valore: calcolo il valore dell’equity, del debito e i rispettivi costi, nonché il wacc della società, il quale aiuta a individuare il livello di indebitamento ottimale per la società. Se l’impresa è in grado di generare flussi di cassa elevati, che eccedono le sue effettive necessità, allora potrebbe mettere in atto alcune specifiche pratiche in tema di politica dei dividendi. È importante analizzarla, al fine di capire quanto eventualmente restituiscono e in quale forma. La fase seguente riguarda l’Economic Moat Analysis, ovvero uno spazio per prendere in esame le conclusioni che si possono trarre dallo studio del triangolo finanziario in relazione alla struttura finanziaria aziendale, alla politica dei dividendi applicata e ai trend di settore. Così facendo si individuano le basi di un eventuale vantaggio competitivo e sua futura sostenibilità. In tale prospettiva, tuttavia, è altrettanto importante identificare e studiare i potenziali fattori di erosione del vantaggio competitivo posseduto. L’ultima fase di questa analisi finanziaria è rappresentata dalla valuation, dalla determinazione del valore intrinseco della società e del MOS. Quest’ultimo permette di capire come la società in questione è valutata dal mercato e, quindi, se il suo eventuale vantaggio competitivo sia percepito o meno