Filantropia e lusso: L’impatto della trasparenza delle iniziative filantropiche e la percezione dei consumatori

The aim of this thesis is to analyze consumer perceptions of Cause-Related Marketing (CRM) initiatives in the luxury sector and to assess the transparency of companies' communication about such initiatives. The idea for this thesis arises from the recent scandal regarding the supposed misleading communication of businesswoman and influencer Chiara Ferragni, which raised concerns about the clarity, honesty, and transparency of communication of charitable activities. Therefore, the title of this paper reflects this topic, highlighting the importance of consumer opinion and the impact of CRM practices in the luxury context. This thesis fills a significant gap in the literature concerning the link between Cause-Related Marketing and consumer perception in the luxury sector. Although there are studies on CRM and CSR and research on the impact of these practices in the luxury sector, the combination of these elements and specific analysis of the transparency of philanthropic initiatives in the luxury sector have not been explored in detail. The following aspects are further addressed in this thesis: 1. Transparency in CRM communication in the luxury sector, analyzing the communication of various philanthropic initiatives by major companies, assessing the level of transparency of information regarding donations and results and consumer perceptions. The analysis shows that most of them demonstrate a strong alignment between brand values and charitable activities. However, only a limited number of luxury companies transparently report the impact of their donations both on their official website and in financial or sustainability reports. 2. Consumer perception in the luxury context, proposing a specific survey to investigate how transparency affects purchasing behavior and trust in famous brands. The analysis shows that consumers place a high value on the charitable activities of luxury companies, believing that social commitment enhances their image and reputation. Nevertheless, a widespread lack of specific knowledge of such initiatives emerged, suggesting a significant gap in corporate communication or insufficient public interest in the topic. In summary, this thesis contributes to the existing literature by offering an integrated overview of the dynamics between CRM, CSR, transparency in the communication of CRM initiatives, and consumer perception in the luxury sector.

La presente tesi analizza la percezione dei consumatori riguardo alle iniziative di Cause-Related Marketing (CRM) nel settore del lusso e valuta la trasparenza nella comunicazione di tali iniziative da parte delle aziende. L’idea di questa tesi nasce dal recente scandalo relativo alla presunta comunicazione ingannevole da parte dell’imprenditrice e influencer Chiara Ferragni, il quale ha sollevato dubbi sulla chiarezza, l’onestà e la trasparenza nella comunicazione delle attività benefiche. Di conseguenza, il titolo del seguente elaborato riflette questo tema, evidenziando l’importanza dell’opinione dei consumatori e l’impatto delle pratiche di CRM nel contesto del lusso. La tesi colma un gap significativo nella letteratura riguardante il legame tra il Cause-Related Marketing e la percezione dei consumatori nel settore del lusso. Sebbene esistano studi sul CRM e sulla CSR, e ricerche sull’impatto di queste pratiche nel settore del lusso, la combinazione di questi elementi e l’analisi specifica della trasparenza delle iniziative filantropiche nel contesto del lusso non sono state esplorate in dettaglio. In particolare, la tesi affronta i seguenti aspetti: 1. La trasparenza nella comunicazione del CRM nel settore del lusso, analizzando la comunicazione di diverse iniziative filantropiche di importanti aziende, valutandone il grado di trasparenza nelle informazioni relative a donazioni e risultati e la percezione dei consumatori riguardo a queste. Da questa analisi emerge che la maggior parte di esse dimostra un forte allineamento tra i valori del marchio e le attività benefiche. Tuttavia, solo un numero limitato di aziende riporta in modo trasparente l’impatto delle loro donazioni sia nel proprio sito web ufficiale che nei financial report o sustainability report. 2. La percezione dei consumatori nel contesto del lusso, proponendo un sondaggio specifico per indagare il modo in cui la trasparenza influisce sul comportamento d’acquisto e sulla fiducia nei famosi brands. Da questa analisi risulta che i consumatori attribuiscono un elevato valore alle attività benefiche delle aziende del lusso, ritenendo che l’impegno sociale migliori la loro immagine e reputazione. Nonostante ciò, è emersa una diffusa mancanza di conoscenza specifica riguardo a tali iniziative, suggerendo una significativa lacuna nella comunicazione aziendale o un insufficiente interesse verso il tema da parte del pubblico. In sintesi, il presente elaborato contribuisce alla letteratura esistente offrendo una panoramica integrata delle dinamiche tra CRM, CSR, la trasparenza nella comunicazione di iniziative di CRM e la percezione dei consumatori nel settore del lusso.