ANALISI DELLE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE AZIENDALE E DELL'IDENTITÀ VISUALE NEL SETTORE FAST FASHION: IL CASO ZARA

This thesis aims to analyse the communication strategies and the management of the corporate and visual identity of ZARA - a leading brand in the fast fashion industry - considering its adaptation to the context of the 21st century. To this end, the first chapter focuses on the historical trajectory of the brand, from its origins, which are intertwined with the biography of the founder Amancio Ortega, to the emergence of the holding company Inditex and its expansion in the international market. The second chapter briefly introduces the traditional communication process and how it has evolved over time and continues with the definition of the concept of fashion and its evolution in consumer society in order to observe how the need to adopt communication strategies to build successful brands has arisen. General theories on the concepts of corporate communication and internal and external communication are presented, to then focus on external communication tools such as public relations and advertising, analysed in detail in the case of ZARA. Finally, the third chapter shifts the attention to the most relevant concepts of the topic in question which refer to corporate visual identity, visual marketing and the visual elements of ZARA's identity such as logo, colour and name which are created from external communication strategies. In order to support this dissertation, it has been resorted to the use of bibliography, manuals and articles mostly dealing with the case of the ZARA brand and its founder, as well as theories on studies related to corporate communication; it has been visited the official websites of the Inditex Group and the ZARA brand, as well as its social networks, consulting images and photographs. From this study, the aim is to show that the brand has a very solid corporate and visual identity that represents the foundation of its communication, and that the core of ZARA's business model is the physical shop, where a direct relationship with the customer is established.

El presente trabajo de fin de grado trata de analizar las estrategias de comunicación y el manejo de la identidad corporativa y visual de ZARA - marca líder en la industria de la moda rápida - considerando su adaptación al contexto del siglo XXI. Para ello, el primer capítulo se enfoca en la trayectoria histórica de la marca, desde sus orígenes, que se entrelazan con la biografía del fundador Amancio Ortega, hasta el surgimiento de la empresa holding Inditex y su expansión en el mercado internacional. El segundo capítulo introduce brevemente el proceso tradicional de comunicación y cómo ha ido evolucionando en el tiempo y continúa con la definición del concepto de moda y su evolución en la sociedad de consumo con la finalidad de observar cómo ha surgido la necesidad de adoptar estrategias de comunicación para construir marcas de éxito. Se exponen las teorías generales sobre los conceptos de comunicación corporativa y comunicación interna y externa, para luego enfocarse en las herramientas de comunicación externa como relaciones públicas y publicidad, analizadas en detalle en el caso de ZARA. Por último, el tercer capítulo desplaza la atención hacia los conceptos más relevantes del tema en cuestión que se refieren a la identidad visual corporativa, comercialización visual y a los elementos visuales de la identidad de ZARA como el logo, el color y el nombre que se crean a partir de las estrategias de comunicación externa. Para sustentar la presente disertación se recurrió a la utilización de bibliografía, manuales y artículos en su mayor parte que tratan sobre el caso de la marca ZARA y de su fundador, así como de las teorías sobre los estudios relacionados a la comunicación corporativa; se visitaron los sitios web oficiales del Grupo Inditex y de la marca ZARA, así como sus redes sociales, consultando imágenes y fotografías. A partir del presente estudio, se pretende mostrar que la marca cuenta con una identidad corporativa y visual muy sólida que representa el fundamento de su comunicación, y que el núcleo del modelo de negocio de ZARA es la tienda física, donde se establece una relación directa con el cliente.