L'importanza del brand naming e della brand personality in Cina: la strategia di MUJI

Questo elaborato è frutto di un forte interesse per le pratiche di branding e per tutto ciò che il mondo della pubblicità include. In particolare, ho voluto descrivere i tratti salienti della storia delle attività di promozione in Cina e della loro evoluzione, concentrandomi sulla Cina contemporanea, dove tutto cambia rapidamente e dove le nuove tecnologie, internet, le piattaforme online inducono a rivedere i modi di comunicare con i consumatori. In questo contesto le certezze per le aziende che cercano di conquistare il mercato cinese sono pochissime, tuttavia con il seguente studio ho evidenziato come una buona strategia pare essere quella di rimanere coerenti, riconoscibili attraverso la configurazione di una personalità del brand, forte e adattabile che si può considerare come una chiave per non sopperire di fronte a crisi economiche o al cambiamento del comportamento d’acquisto dei consumatori. L’elaborato è articolato in 4 capitoli: nel primo capitolo vengono presentate le prime pratiche di branding risalenti a tempi antichissimi. In particolare, in Cina abbiamo testimonianze che risalgono alla dinastia Qin (221-206 a.C.), dove i marchi assumevano la forma di un francobollo fatto di fango o ceramica, applicato su oggetti di ceramica e utilizzato per identificare il produttore. Da questi esempi il capitolo si amplia in un excursus storico in cui sono visibili i cambiamenti e le evoluzioni delle attività di branding e di pubblicità. Nel secondo capitolo il focus è sulle strategie di brand naming e brand personality portate avanti da aziende straniere in Cina. Le ricerche mostrano che le persone tendono ad attribuire ai marchi tratti simili a quelli della personalità umana e, di conseguenza, sono propense a scegliere brand che si addicono all’immagine che hanno di sé stessi o con quella di sé che vorrebbero comunicare agli altri, come mostrano gli studi portati avanti dalla scienziata comportamentale Aaker hanno permesso di identificare le caratteristiche più ricercate dai consumatori americani; il modello da lei proposto, però, non può essere uguale in tutto il mondo. In Cina lo studio condotto da Ying Cui (2019) ha presentato “le dimensioni della brand personality in Cina” e ha così mostrato quali sono le caratteristiche più ricercate in un brand dai consumatori cinesi. Inoltre, poiché un brand comunica la sua personalità anche attraverso la scelta di un brand name efficace e accattivante, una parte del capitolo è stata dedicata ai nomi dei brand cinesi. Nel terzo capitolo, viene presentato il legame tra Cina e Giappone. I loro trascorsi storici complessi influenzano non soltanto il rapporto tra i due popoli ma anche i rapporti commerciali. Per avere successo in Cina, un brand giapponese deve aver studiato una strategia di marketing nei minimi dettagli. Qualsiasi riferimento storico incauto può compromettere seriamente il successo di un’azienda giapponese. Il quarto capitolo, infine, è un case study dedicato alla strategia di marketing del brand MUJI in Cina, in cui compendio molti aspetti delineati nei capitoli precedenti. MUJI è infatti un brand giapponese che ha sviluppato una strategia di marketing in cui brand name e brand personality sono stati e sono ancora adesso la carta vincente del brand in Cina. Nel complesso, grazie a questo lavoro, è stato possibile analizzare alcuni importanti fattori relativi allo sviluppo di un’efficace strategia di promozione in Cina.