IL GREENWASHING NEL SETTORE AUTOMOBILISTICO: IL CASO VOLKSWAGEN

A cavallo tra il XIX secolo e il XX secolo, con la seconda rivoluzione industriale è cambiato il modo di fare impresa: nascono le prime grandi fabbriche e inizia così l’era del capitalismo, che genera molta ricchezza ma che allo stesso tempo inizia a mostrare diverse criticità. Per decine di anni le istituzioni politiche e le grandi organizzazioni non hanno infatti prestato alcuna attenzione alle problematiche ambientali e tra le conseguenze negative più immediate figurano l’inquinamento dell’aria e l’effetto serra. Questa tesi considera il cambiamento che sta avvenendo nella nostra società: oggi generare un profitto ed essere competitivi sul mercato non sono più gli unici obiettivi delle aziende. L’attenzione posta al problema del cambiamento climatico e le sue relative conseguenze è una tematica che è entrata a far parte del dibattito globale, nelle politiche nazionali e sovranazionali, sia per l’effettiva difficoltà del nostro pianeta di sostenere i ritmi del consumismo sfrenato, sia per la presa di coscienza di tali problematiche da parte di istituzioni e governi. Il consumatore stesso si sta evolvendo molto velocemente in un mondo sempre più interconnesso: anche grazie all’avvento e alla crescita dei social media è infatti meglio informato e maggiormente consapevole. Diventa quindi fondamentale riuscire a instaurare una relazione con i clienti basata sulla fiducia e i cui benefici ricadano sulle stesse aziende e sulla società. Oggi la Corporate Social Responsability assume un’importanza e un significato differente: non si configura più come un costo aggiuntivo, bensì come un investimento in grado di contribuire alla competitività e allo sviluppo della stessa impresa. L’obiettivo dell’elaborato è quello di analizzare l’attività di comunicazione delle organizzazioni per quanto riguarda la tematica della sostenibilità, soffermandosi su un fenomeno ingannevole che caratterizza alcune delle aziende più famose sul mercato odierno: il Greenwashing. Nel primo capitolo si andrà a definire quello che secondo gli studi è un business sostenibile, andando a fare un focus sulla responsabilità sociale d’impresa e quindi sull’importanza del ruolo del leader all’interno di un’organizzazione sostenibile. Le imprese dovendo soddisfare contemporaneamente obiettivi economici, sociali e ambientali hanno la necessità di rapportarsi con un elevato numero di stakeholders, come dipendenti, clienti, comunità locali, istituzioni e investitori. Per il motivo sopracitato l’attività di comunicazione svolge un ruolo fondamentale, permettendo l’allineamento delle attese dei vari portatori di interesse e di aumentare l’engagement verso la realtà aziendale. Nel secondo capitolo si parlerà dell’evoluzione che ha avuto il marketing dalla fine del 19esimo secolo a oggi. Si considererà in particolare la definizione data da Kotler del marketing odierno, che viene descritto come quella funzione aziendale che si occupa di generare relazioni profittevoli e stabili con il cliente, andando a sottolineare l’importanza della percezione da parte del consumatore. Si andranno infine a definire i requisiti che un’azienda deve rispettare per potersi considerare sostenibile, citando una teoria postulata nel 1994 dal britannico e esperto in sostenibilità John Elkington: la Triple Bottom Line. Infine, verrà introdotta la tematica del Greenwashing, ovvero una delle principali pratiche ingannevoli in cui alcune società rischiano di incappare quando effettuano una strategia di marketing.