Concorrenza sleale: la pubblicità occulta nel mondo dei Social Network

Il seguente elaborato si propone di analizzare la disciplina relativa agli atti di concorrenza sleale, con particolare riferimento all’emergente fenomeno dell’influencer marketing e della pubblicità occulta sui Social Network. Nel primo capitolo si partirà dal quadro normativo di riferimento della concorrenza sleale trattando le origini della disciplina, con particolare riferimento all’art. 2598 del Codice Civile, che ha colmato le lacune normative esistenti prima della sua promulgazione. Si passerà poi alle fonti del diritto, trattando specificatamente il Codice del consumo, entrato in vigore nel 2005 e relativo al riassetto delle disposizioni vigenti in materia di tutela dei consumatori, che racchiude la maggior parte delle disposizioni emanate dall’Unione Europea nel corso degli ultimi anni per la protezione del consumatore, nonché il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, redatto dall’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, al fine di supportare ed integrare l’attività del legislatore. Proseguendo, l’attenzione si volgerà alle principali istituzioni che operano nel mondo della comunicazione commerciale. Più nello specifico, verrà presentata l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, analizzando le sue diverse competenze, seguita dall’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, esaminandone gli organi che si occupano della verifica della correttezza professionale, in particolar modo, il Comitato di Controllo e il Giurì di Autodisciplina. L’ultimo paragrafo sarà dedicato ai provvedimenti e sanzioni, riguardanti sia l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, che si avvale principalmente degli strumenti previsti dal Codice del Consumo, sia l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, che riscontra le non conformità di un messaggio rispetto al Codice di Autodisciplina. Nel secondo capitolo si offrirà una disamina dei provvedimenti di maggior rilievo adottati in materia di pubblicità occulta e influencer marketing. Verrà preso in analisi il procedimento istruttorio PS/12009 del 2021 dell’AGCM circa una fattispecie di influencer marketing definita “call to action”, riguardante la pubblicità occulta, effettuata da tre noti influencer, di un dispositivo per riscaldare il tabacco chiamato Glo Hyper e commercializzato da BAT. In ultimo, si approfondirà la pronuncia n. 45/2018 del 26/06/2018, che ha ad oggetto una decisione assunta dal Giurì di Autodisciplina nella circostanza della pubblicità occulta, realizzata da un noto rapper per un brand di automobili, nell’ambito di un evento da quest’ultimo sponsorizzato.