Conversation Analysis e interazioni su Twitter in un contesto di crisi. I casi di studio di Ryanair e Researchfish

The current social media scenario constitutes the ideal environment for the promotion of brands, services and products, but it also fosters an unprecedented circulation of information, causing the companies to find themselves increasingly and easily at the centre of scandals, either due to external causes or to their actions or miscommunication. In this panorama, it becomes crucial for companies to know how to prevent and anticipate crises or, in the case of an outbreak, to act and communicate in the right way with their stakeholders. In light of these considerations, this dissertation focuses on two main research questions. The first one is whether Conversation Analysis, a methodology traditionally applied to face-to-face conversations, can be equally applied to investigate the nature of interactions on Twitter. The second one focuses on crisis management, raising the following two issues: what were the strategies implemented in two cases chosen for the research to deal with the crisis? Was their communication effective in the light of Coombs’ Crisis Management Communication model and the analysis of the rhetorical patterns employed by users as a reaction to the tweets? The first chapter discusses the approaches employed to address these questions and offers a description of the corpus specifically created for the research. The corpus contains a collection of the interactions generated from two tweets published by Ryanair in reference to a scandal that occurred in 2018, and two published by Researchfish, another company that experienced a crisis in 2022. The second chapter of provides an excursus on Twitter and its functioning with the aim of laying the theoretical foundations for the analysis. The chapter presents some basic definitions such as the Twitter audience, the categories of entries that characterise it, i.e. tweets, retweets and replies, and the concept of hashtag and its use. The third chapter of this dissertation deals with the analysis of the conversational patterns found in the corpus, thus answering to the first research question. The analysis reveals that the most frequently encountered conversational patterns include extensive use of irony and sarcasm, constructions containing colloquialisms and insults, discursive turn-taking signals, paratactic constructions and frequent questions, especially rhetorical ones that do not require an actual answer. In the fourth and final chapter, the analysis of the rhetorical patterns found in interactional chains is addressed by applying the three-stage approach proposed by Coombs, to provide an answer to the second research question. The rhetorical patterns emerged from the analysis of the interactions indicate users’ dissatisfaction with the way the companies handled the crisis. In particular, Ryanair was criticised for its failure to train its staff, for its delay in providing an initial statement on the incident and for the coldness and incompleteness of its communications. In the case of Researchfish, although the company took full responsibility for its actions, both the timing of its tweets and their content, which was considered to be lacking in information and inadequate to the seriousness of its actions, were criticized. The present research further confirms the applicability of Conversation Analysis outside the context of traditional face-to-face communication. Moreover, it was possible to detect the strategies implemented to cope with the crisis and assess them.

Se da un lato l'attuale scenario dei social media costituisce l'ambiente ideale per la promozione di marchi, servizi e prodotti, dall'altro favorisce una circolazione di informazioni senza precedenti, facendo sì che le aziende si trovino sempre più spesso al centro di scandali. È quindi fondamentale che le aziende sappiano come prevenire le crisi o, in caso di scoppio, agire e comunicare correttamente con i propri stakeholder. Alla luce di queste considerazioni, la tesi si è posta due principali quesiti di ricerca: l'analisi delle conversazioni, una metodologia tradizionalmente applicata alle conversazioni orali, può essere ugualmente applicata per indagare la natura delle interazioni su Twitter? Il secondo si concentra sulla gestione della crisi, sollevando le seguenti due questioni: quali sono state le strategie messe in atto nei due casi di studio scelti per affrontare la crisi? La comunicazione è stata efficace alla luce del modello di Crisis Management Communication di Coombs e dell'analisi dei modelli retorici utilizzati dagli utenti come reazione ai tweet? Il primo capitolo discute in dettaglio gli approcci utilizzati e offre una descrizione del corpus creato appositamente per la ricerca. Il corpus contiene una raccolta delle interazioni generate da due tweet pubblicati da Ryanair in riferimento a uno scandalo avvenuto nel 2018 e da due pubblicati da Researchfish, un'altra azienda che si è ritrovata al centro di una crisi nel 2022. Il secondo capitolo fornisce un excursus su Twitter e sul suo funzionamento con l'obiettivo di porre le basi teoriche per la comprensione dell'analisi. Il capitolo ha trattato alcuni fondamenti come l’audience di Twitter, le categorie di voci che lo caratterizzano, ovvero tweet, retweet e risposte, e il concetto di hashtag, attraverso alcuni esempi tratti dal corpus. Il terzo capitolo si occupa dell'analisi dei pattern conversazionali reperiti nel corpus, rispondendo così alla prima domanda di ricerca. L'analisi ha rivelato che i modelli conversazionali più frequentemente riscontrati includono l'uso estensivo dell'ironia e del sarcasmo, le costruzioni contenenti colloquialismi e insulti, i segnali discorsivi di presa di turno, costruzioni paratattiche e frequenti domande, soprattutto di tipo retorico che non richiedono una vera e propria risposta. Nel quarto capitolo viene affrontata l'analisi dei modelli retorici riscontrati nelle catene interazionali applicando l'approccio a tre fasi proposto da Coombs, per fornire una risposta alla seconda domanda di ricerca. I modelli retorici emersi dall'analisi delle interazioni indicano l'insoddisfazione degli utenti verso il modo in cui le compagnie hanno gestito la crisi. In particolare, Ryanair è stata criticata per la mancata formazione del personale, per il ritardo nel fornire una dichiarazione iniziale sull'incidente e per la freddezza e l'incompletezza delle comunicazioni. Nel caso di Researchfish, nonostante l'azienda si sia assunta la piena responsabilità delle sue azioni, è stata rimproverata sia per la tempistica dei suoi tweet sia per il loro contenuto, ritenuto carente di informazioni e inadeguato alla gravità delle sue azioni. La presente ricerca è un'ulteriore dimostrazione dell'applicabilità dell'Analisi delle conversazioni al di fuori del contesto della comunicazione tradizionale faccia a faccia. Inoltre, ha permesso di rilevare quali strategie sono state messe in atto per gestire la crisi e di farne una valutazione.