Strategie e strumenti di comunicazione digitale nell’industria discografica ​

The recording industry is a sector that has always played a fundamental role both economically and culturally, in fact, in some cases, it is also able to launch artists and trends onto the market which, in addition to generating income, affect culture and the costume of the time. It is also one of the sectors most affected by innovation, however, in some contexts, the various innovations have favored evolution and progress, in others they have constituted an obstacle. The aim of this research thesis is to analyze the impact of digital on the promotion of recording projects. Specifically, the strategic use of social media will be explored, supported by online and offline collateral activities, for the purpose of reaching a large audience and creating greater opportunities for interaction with users. With regard to this last point, we will try to understand if today's fans still seek human contact or if, on the contrary, digital replaced it by investigating the possible interactions between traditional and digital marketing. The first chapter opens with a description of the evolution of marketing. Subsequently, the theme of digital marketing will be addressed by addressing the issues of digital communication, the customer journey and the omnichannel approach. The chapter ends with a descriptive narration of the main tools of digital marketing. The second chapter analyzes the recording industry and, for a better understanding, we will first provide an overview of the music industry and then we will focus on the recording industry. After having retraced the evolutionary stages of the recording industry from the analogue to the digital period, the effects of digitization will be explored, with particular reference to the ownership-based and access-based digital business models, the evolution of the value chain, the new players and the new collateral figures. The chapter it will conclude with a general overview of the turnover of the recording industry. The third chapter focuses on developing a social media marketing plan. First, an overview of the trend of the online world will be presented, with a particular focus on social media; subsequently the single phases of a social media marketing plan declined to the musical context will be analysed. The starting point will be the definition of the artist's identity, followed by the definition of the objectives. The next step will be represented by the choice of channels and the definition of a strategy. At the end of the chapter there will be the last phase of the plan, that is, the implementation of the same and the measurement of the results. In the fourth and final chapter the theme of promoting a record project will be dealt with; specifically, two case studies will be analysed. The first will be related to the promotion of a single and the second will focus on the promotion strategy of an album, both through the social Instagram. In the introductory part of the chapter the essential elements of communication will be taken up again, to then identify the figures involved in record promotion. In the final part we will try to answer those questions that led me to develop this work, to then introduce an evolutionary picture of future trends in the recording industry.

L’industria discografica è un settore che ha sempre ricoperto un ruolo fondamentale sia a livello economico che culturale, infatti, in alcuni casi, è anche in grado di lanciare sul mercato artisti e trend che, oltre a generare introiti, incidono sulla cultura e sul costume del tempo. È, inoltre, uno dei settori maggiormente colpiti dall’innovazione, tuttavia, in alcuni contesti, le varie innovazioni hanno favorito l’evoluzione e il progresso, in altri hanno costituito un ostacolo. L’obiettivo di questa tesi di ricerca è quello di analizzare l’impatto del digitale sulla promozione di progetti discografici. Nello specifico, verrà approfondito l’utilizzo strategico dei social media, affiancati da attività collaterali online e offline, ai fini del raggiungimento di un ampio pubblico e la creazione di maggiori opportunità di interazione con gli utenti. In merito a quest’ultimo punto, si cercherà di comprendere se i fan odierni ricerchino ancora il contatto umano o se, al contrario, il digitale lo abbia sostituito indagando le possibili interazioni tra il marketing tradizionale e quello digitale. Il primo capitolo si apre con una descrizione dell’evoluzione del marketing. In seguito, verrà trattato il tema del marketing digitale affrontando i temi della comunicazione digitale, del customer journey e dell’approccio omnichannel. Il capitolo termina con una narrazione descrittiva dei principali strumenti del marketing digitale. Il secondo capitolo analizza l’industria discografica e, per una maggiore comprensione, verrà, dapprima, fornita una panoramica sull’industria musicale e successivamente si porrà l’attenzione su quella discografica. Dopo aver ripercorso le tappe evolutive dell’industria discografica dal periodo analogico a quello digitale, verranno approfonditi gli effetti della digitalizzazione, con particolare riferimento ai modelli di business digitali ownership-based e access-based, l’evoluzione della value chain, i nuovi player e le nuove figure collaterali. Il capitolo si concluderà con una panoramica generale sul fatturato dell’industria discografica. Il terzo capitolo è incentrato sullo sviluppo di un piano di social media marketing. Verrà, dapprima, esposta una panoramica sull’andamento del mondo online, con particolare focus sui social media; successivamente verranno analizzate le singole fasi di un piano di social media marketing declinato al contesto musicale. Punto di partenza sarà la definizione dell’identità dell’artista, si passerà poi alla definizione degli obiettivi. Il passo successivo sarà rappresentato dalla scelta dei canali e dalla definizione di una strategia. A termine del capitolo vi sarà l’ultima fase del piano, ovvero, l’attuazione dello stesso e la misurazione dei risultati. Nel quarto ed ultimo capitolo verrà trattato il tema della promozione di un progetto discografico; nello specifico saranno analizzati due case studies. Il primo sarà relativo alla promozione di un singolo e il secondo verterà sulla strategia di promozione di un album, entrambi attraverso il social Instagram. Nella parte introduttiva del capitolo verranno ripresi gli elementi essenziali della comunicazione, per poi identificare le figure coinvolte nella promozione discografica. Nella parte conclusiva si cercherà di rispondere a quei quesiti che mi hanno portato a sviluppare questo lavoro, per poi introdurre un quadro evolutivo dei futuri trend dell’industria discografica.