La persuasione nella comunicazione pubblicitaria: i casi Adolfo Domínguez e Santander a confronto

Advertising is a phenomenon that permeates the contemporary world. It is present in different media and on all occasions in public life. However, in today's era, in which the market is characterised by a high level of saturation and competition, companies need to find a communication strategy to highlight their offers and differentiate themselves from their competitors. The aim of this thesis is to specifically analyse persuasive advertising as the most effective form of advertising in the realisation of companies' commercial objectives. To do so, its communicative nature involving the predominant and planned use of text was taken into consideration, as well as its use of psychology. Thus, the main communication theories, the functions of language and the difference between verbal and non-verbal communication were taken into consideration, in order to conclude with the identification of the most effective linguistic and communicative strategies when it comes to pushing the consumer to purchase. As far as psychological principles are concerned, the theory considered is that of Robert Cialdini, who analysed the six categories governed by psychological principles that guide and direct human behaviour. The evolution of advertising and its change over time was also analysed to finally focus on persuasive advertising to differentiate it from manipulation and purely informative advertising, highlighting the rhetorical and linguistic strategies employed by the former. In support of the theoretical exposition and to demonstrate the different ways in which persuasion can be applied in advertising, the last chapter analysed the communication strategies of two companies, one selling a product and the other offering a service, Adolfo Domínguez and Santander respectively. Initially, their histories were analysed and then the focus was on some advertising campaigns and their Instagram profiles.

La pubblicità è un fenomeno che permea il mondo contemporaneo. È presente in differenti mezzi di comunicazione e in tutte le occasioni della vita pubblica. Tuttavia, nell’epoca attuale, in cui il mercato è caratterizzato da un alto livello di saturazione e concorrenza, le imprese devono trovare una strategia comunicativa per mettere in rilievo la propria offerta e differenziarsi dalla concorrenza. L’obiettivo di questa tesi è quello di analizzare nello specifico la pubblicità persuasiva, come forma più efficace nella realizzazione degli obiettivi commerciali delle imprese. Per fare ciò, è stata presa in considerazione la sua natura comunicativa che comporta l’uso predominante e pianificato di testi, ma anche il suo utilizzo della psicologia. Sono state, quindi, prese in considerazione le principali teorie comunicative, le funzioni del linguaggio e la differenza tra comunicazione verbale e non verbale, per arrivare ad identificare le strategie linguistiche e comunicative più efficaci quando si tratta di spingere il consumatore all’acquisto. Per quanto riguarda i principi psicologici, la teoria presa in considerazione è quella di Robert Cialdini, che ha analizzato le sei categorie governate da principi psicologici che orientano e dirigono il comportamento umano. È stata anche analizzata l’evoluzione della pubblicità e il suo cambiamento nel tempo per arrivare, infine, a focalizzarsi sulla pubblicità persuasiva per differenziarla dalla manipolazione e dalla pubblicità puramente informativa, mettendo in rilievo le strategie retoriche e linguistiche che utilizza la prima. A sostengo di quanto esposto a livello teorico e per dimostrare i differenti modi in cui può essere applicata la persuasione nella pubblicità, nell’ultimo capitolo sono state analizzate le strategie comunicative di due imprese, una che vende un prodotto e l'altra che offre un servizio, Adolfo Domínguez e Santander rispettivamente. Inizialmente sono state analizzate le loro storie per poi focalizzarsi su alcune campagne pubblicitarie e sui loro profili Instagram.