STRATEGIA DI MARKETING DIGITALE DI UN BRAND NEL SETTORE DEL FASHION RETAIL: IL CASO SUPERGA

The purpose of the thesis is to analyze the digital strategy of a brand operating in the fashion retail sector with a particular focus on the well-known Italian brand belonging to the Basic Net Group: Superga. The first chapter aims to define Digital Marketing, what are the characteristics of the new “prosumer” consumers, having an active role in the production of content. Traditional businesses must digitize themselves, they must learn to be present in all touch points, both online and physical, remain at the complete disposal of consumers and be able to anticipate their needs and equip themselves with the technologies that allow them to study their leads. After defining the consumers and the evolutionary stages that have led from traditional marketing to digital marketing, we focus on the analysis of the Funnel and the related customer journey models that have evolved over time. The first chapter concludes with a review of the three major customer-oriented approaches: Customer satisfaction, Customer relationship management and Customer experience management. In conclusion, the main techniques for measuring the Customer Experience are described and we start talking about Social Media Marketing, a topic that we will find again extensively described in the chapter on the Superga case. The second chapter of this thesis goes into more detail, defining the modern consumer and how the latter has evolved hand in hand with the evolution of the channel strategy, from single channel to omnichannel. The main advantages of the omnichannel strategy and the main Key Performance Indicators (KPI) are then described. The third chapter focuses on marketing channels, reviewing traditional channels and then introducing digital channels born as a result of the Internet revolution. Further emphasis is placed on E-commerce and Social Commerce, as they will prove to be very useful in the last chapter when the main communication strategies used by the Superga brand are described. After framing the topic, we arrive at the Superga case, the focus of this paper. The introduction of the chapter opens with a brief overview of the Basic Net Group - operating in the sports and leisure clothing, footwear and accessories sector mainly with the brands Kappa®, Robe di Kappa®, Jesus® Jeans, K-Way®, Superga®, Sabelt®, Briko® and Sebago® - and ends with the focus on the Superga brand. The positioning on social media and the main communication strategies used by the brand are then described; we then proceed with the analysis of a typical editorial plan in accordance with online sales and the analysis of the website - architecture, usability of the pages, types of content. The case ends with social media measurement techniques and the use of KPIs to evaluate the progress of a marketing campaign.

L’obiettivo della Tesi è quello di analizzare la strategia digitale di una marca operante nel settore del fashion retail con focus particolare verso il noto brand italiano appartenente al Gruppo Basic Net: Superga. Il primo capitolo ha lo scopo di definire il Digital Marketing, quali sono le caratteristiche dei nuovi consumatori “prosumer”, aventi un ruolo attivo nella produzione di contenuto. Le imprese tradizionali devono digitalizzarsi, devono imparare ad essere presenti in tutti i touch points, sia online che fisici, rimanere a completa disposizione dei consumatori e riuscire ad anticipare i loro bisogni e dotarsi delle tecnologie che permettano di studiare i propri lead. Dopo aver definito i consumatori e le tappe evolutive che dal marketing tradizionale hanno condotto al marketing digitale, ci si sofferma sull’analisi del Funnel e dei relativi modelli di customer journey che si sono evoluti nel tempo. Il primo capitolo si conclude con la rassegna dei tre maggiori approcci orientati al cliente: Customer satisfaction, Customer relationship management e Customer experience management. In conclusione, vengono descritte le principali tecniche di misurazione della Customer Experience e si inizia a parlare di Social Media Marketing, argomento che ritroveremo ampiamente descritto nel capitolo relativo al Caso Superga. Il secondo capitolo di questa Tesi, entra maggiormente nel dettaglio, definendo il consumatore moderno e di come quest’ultimo si sia evoluto di pari passo con l’evoluzione della strategia di canale, dal single channel all’omnichannel. Vengono poi descritti i principali vantaggi della strategia omnichannel ed i principali Key Performance Indicators (KPI). Il terzo capitolo pone l’accento sui canali di marketing, passando in rassegna i canali tradizionali per poi introdurre i canali digitali nati come conseguenza alla rivoluzione di Internet. Viene posta ulteriore enfasi su l’E-commerce e sul Social Commerce, poiché si riveleranno molto utili nell’ultimo capitolo quando verranno descritte le principali strategie di comunicazione utilizzate dal brand Superga. Dopo aver inquadrato l’argomento, si approda al Caso Superga, il fulcro di questo elaborato. L’introduzione del capitolo si apre con una breve panoramica del Gruppo Basic Net - operante nel settore dell'abbigliamento, delle calzature e degli accessori per lo sport e per il tempo libero principalmente con i marchi Kappa®, Robe di Kappa®, Jesus® Jeans, K-Way®, Superga®, Sabelt®, Briko® e Sebago® - e si conclude con il focus sul marchio Superga. Vengono poi descritte il posizionamento sui social media e le principali strategie di comunicazione utilizzate dal brand; si procede poi con l’analisi di un piano editoriale tipo in accordo con le vendite online e l’analisi del Sito Internet – architettura, usabilità delle pagine, tipologie di contenuti. Il caso si conclude con le tecniche di misurazione dei social media e l’utilizzo di KPI per valutare l’andamento di una campagna marketing.