Giovani e arte contemporanea: il programma VERSO della Fondazione Sandretto Re Rebaudengo e i suoi effetti sul target

This dissertation focuses on audience development, in terms of both the loyalty of usual visitors and the involvement of a specific target. This one consists – in the case of Verso program, proposed by Fondazione Sandretto Re Rebaudengo – in young people between 15 and 29 years old. The basis on which the project was born, in May 2021, were to ensure a generational change in the exhibition space, through the establishment of free initiatives that support participation and involvement and spread a new perception of museums to young people, increasing their attendance. The first chapter presents a historical overview of museums: from the private collections visited during the practice elitist of the Grand Tour, to the gradual opening of the exhibition spaces during the period of Enlightenment, a trend that led to the expansion of the number of museums and a consequent enlargement of the definition of "cultural heritage", also thanks to the contribution of contemporary art. The social gaps in museum attendance are also illustrated, analyzed starting from the sociologist Pierre Bourdieu's theses and later theories: the criticisms that the exponents of omnivorousism and postmodernism have raised against him and, on the contrary, his revival. The second chapter describes the current cultural context, in which museum attendance generally appears to be the prerogative of an adult segment of the population. This aspect emerges from the analysis of some national and international researches. During the chapter, some audience development strategies, that can possibly change this trend, are then described. These are based on initiatives that stimulate the autonomy of young people through direct collaboration with the museum. In the third chapter I present the ways in which Fondazione Sandretto Re Rebaudengo and their program Verso work to bring their spaces closer to the young public, analyzing written elements (the imagery and the storytelling) and visual elements (the logo and the graphic choices carried out by the communication agency Genio, which curates Verso on the web and on Instagram). The chapter also takes into consideration the rhetorical-persuasive strategies used to convey the idea of an inclusive exhibition space in which to feel involved. The methodology is based on tools offered by sociolinguistics, Museum Discourse analysis and the theoretical foundations provided by researchers such as Louise Ravelli, Theo Van Leuween and Eilean Hooper-Greenhill. The fourth chapter sets out the methodological approach, considering the choices inherent in the survey techniques, the target and the research question. After the previous theoretical part, in the fifth chapter the results of the focus groups carried out with young people between 15 and 19 years are presented. This allows to identify the perceptions of the target about the proposals of Fondazione Sandretto Re Rebaudengo, during the year of Verso, and to consider their expectations and tastes regarding the fruition of contemporary art museums. This research will allow to verify whether Verso, which came to an end in July 2022, has achieved the initial goals and what was the level of appreciation of the target, an aspect which is useful to get confirmations and implement adjustments for future projects that aim to involve young people.

Lo studio qui proposto si occupa di audience development, letteralmente “sviluppo del pubblico”, nei termini tanto di fidelizzazione dei visitatori abituali quanto di coinvolgimento di un target specifico. Quest’ultimo consiste – nel caso del programma Verso, proposto dalla Fondazione Sandretto Re Rebaudengo – nei giovani tra i 15 e i 29 anni. Le premesse con cui il progetto è nato, nel maggio 2021, erano quelle di garantire allo spazio espositivo un ricambio generazionale, attraverso l’istituzione di iniziative gratuite partecipative e coinvolgenti che diffondessero presso i giovani una nuova percezione dei musei, incrementando la loro frequentazione. Nel primo capitolo vi è una ricognizione storica sui musei: dalle collezioni private visitate durante la pratica elitaria del Grand Tour, alla progressiva apertura degli spazi espositivi durante l’Età dei Lumi, tendenza che confluì nell’ampliamento del numero dei musei e in una conseguente dilatazione della definizione di “bene culturale”, anche grazie al contributo dell’arte contemporanea. Sono presentati inoltre i gap sociali nella frequentazione museale, analizzati partendo dalle tesi del sociologo Pierre Bourdieu e dalle teorie successive, riguardanti le critiche onnivore e postmoderne a lui mosse e il suo revival. Nel secondo capitolo emerge – dall’analisi di alcune indagini nazionali e internazionali – quanto la frequentazione museale sia generalmente appannaggio di una fascia di popolazione adulta. Nel corso del capitolo sono poi descritte alcune strategie di audience development che possono modificare tale tendenza, basate su iniziative che stimolano l’autonomia dei giovani attraverso attività di collaborazione diretta con il museo. Nel terzo capitolo si procede a illustrare le modalità con cui la Fondazione Sandretto Re Rebaudengo, tramite il programma Verso, opera per avvicinare i suoi spazi al pubblico giovane, analizzando elementi scritti (l’universo narrativo) e visivi (il logo e le scelte grafiche compiute dall’agenzia di comunicazione Genio, che cura Verso sul web e su Instagram). Sono inoltre presentate le strategie retorico-persuasive usate per trasmettere l’idea di uno spazio espositivo inclusivo e dal quale sentirsi coinvolti. L’indagine è stata svolta grazie agli strumenti offerti dalla sociolinguistica e dall’analisi del Museum Discourse e ai fondamenti teorici forniti da studiosi come Louise Ravelli, Theo Van Leuween ed Eilean Hooper-Greenhill. Nel quarto capitolo viene enunciato l’approccio metodologico, considerando le scelte inerenti le tecniche di rilevazione, il target e la domanda di ricerca. Nel quinto capitolo, a fronte della precedente ricognizione teorica, sono infine presentati i risultati dei focus group svolti con giovani tra i 15 e i 19 anni. Ciò permette di individuare le percezioni del target circa le proposte della Fondazione Sandretto Re Rebaudengo e del suo programma Verso, e di vagliarne aspettative e gusti in merito alla fruizione museale nell’ambito dell’arte contemporanea. La ricerca permetterà di verificare se Verso, giunto al termine nel luglio 2022, abbia raggiunto gli obiettivi iniziali e quale sia stato il grado di apprezzamento del target, aspetto utile per ottenere conferme e attuare correzioni per futuri progetti che mirano a coinvolgere i giovani