Birkenstocks or High Heels? A Critical Discourse Analysis of Gender Stereotypes and Marketing Strategies in Greta Gerwig's "Barbie"

This thesis conducts a critical discourse analysis (CDA) of Greta Gerwig’s 2023 film Barbie, focusing on how gender stereotypes are constructed, deconstructed, and reinforced, as well as the marketing strategies employed. By analysing the transcript of the film this research sheds light on the evolving representation of femininity and masculinity in popular culture, while also assessing the commercial strategies that underlie this cultural product. The first chapter presents the film and the history of Barbie, outlining her evolution from a simple doll to a cultural icon. It contextualizes the film within the broader scope of feminist discourse and societal changes regarding gender roles. This historical background is essential to understanding the complexities of the characters and themes explored in the film. The second chapter outlines the methodological framework of the thesis, providing an overview of Critical Discourse Analysis. The application of the tools of CDA makes it possible to investigate how the language used in the dialogues of the film Barbie reflects broader social ideologies, particularly concerning gender roles. The chapter explains how discourse in media and film not only represents but also actively constructs societal norms. The illustration of the theoretical framework establishes the foundation for the following chapters, in which the transcript of Barbie is analysed in detail to explore the film’s portrayal of both female and male characters. Chapter three begins with a corpus-based analysis, identifying the most frequent words within the film’s transcript. From this analysis, key terms related to femininity are extracted and examined in depth. This chapter employs CDA to explore how the language associated with female characters reflects both traditional and modern perspectives on gender. Chapter four shifts the focus to the semantic field of masculinity, analysing the frequent terms associated with male characters, particularly Ken and his role within the patriarchal world depicted in the film. Through CDA, the chapter delves into how the film engages with modern debates on patriarchy while also portraying the fragility of male identity when traditional power structures are challenged or reversed. Chapter five extends the analysis to the marketing strategies surrounding the film Barbie. The focus is on the central character of Barbie and her impactful presence in the film. It explores references to Mattel, Barbie’s creator Ruth Handler, and various commercial elements within the film. The chapter also examines the presence of pinkwashing strategies, where feminist and progressive messages are employed to broaden the film's and brand's marketability. Additionally, it investigates the nostalgic dimension of the Barbie brand, showing how the film draws on nostalgia to engage older generations while introducing Barbie to new audiences. The balance between nostalgic elements and feminist discourse highlights both emotional and commercial objectives. In conclusion, the thesis argues that Greta Gerwig’s Barbie (2023) offers a multifaceted discourse on gender, blending critique with commercial strategy. While the film engages with progressive notions of gender fluidity and empowerment, it remains deeply intertwined with the corporate interests of Mattel, which raises questions about the authenticity of its feminist messaging. Through a combination of linguistic analysis, discourse critique, and marketing analysis, this thesis contributes to the understanding of how media and marketing shape and commodify gender roles in contemporary culture.

Questa tesi conduce un’analisi critica del discorso (CDA) del film Barbie di Greta Gerwig del 2023, concentrandosi su come gli stereotipi di genere siano costruiti, de-costruiti e rafforzati, oltre che sulle strategie di marketing impiegate. Analizzando il transcript del film, questa ricerca fa luce sulla rappresentazione in evoluzione della femminilità e della mascolinità nella cultura popolare, valutando anche le strategie commerciali che sottendono a questo prodotto culturale. Il primo capitolo presenta il film e la storia di Barbie, delineando la sua evoluzione da semplice bambola a icona culturale. Contestualizza il film all’interno di una prospettiva più ampia di discorso femminista e dei cambiamenti sociali riguardanti i ruoli di genere. Questo contesto storico è essenziale per comprendere le complessità dei personaggi e dei temi esplorati nel film. Il secondo capitolo delinea il quadro metodologico della tesi, fornendo una panoramica dell'Analisi Critica del Discorso. L'applicazione degli strumenti della CDA consente di indagare come il linguaggio utilizzato nei dialoghi del film Barbie rifletta ideologie sociali più ampie, in particolare riguardo ai ruoli di genere. Il capitolo spiega come il discorso nei media e nel cinema non solo rappresenti ma costruisca attivamente le norme sociali. L'illustrazione del quadro teorico stabilisce la base per i capitoli successivi, nei quali il trancript di Barbie viene analizzato in dettaglio per esplorare la rappresentazione dei personaggi sia femminili che maschili. Il terzo capitolo inizia con un’analisi basata sul corpus, identificando le parole più frequenti nel copione del film. Da questa analisi, vengono estratti ed esaminati in profondità termini chiave legati alla femminilità. Questo capitolo utilizza la CDA per esplorare come il linguaggio associato ai personaggi femminili rifletta sia prospettive tradizionali che moderne sul genere. Il quarto capitolo sposta l'attenzione sul campo semantico della mascolinità, analizzando i termini frequenti associati ai personaggi maschili, in particolare Ken e il suo ruolo nel mondo patriarcale rappresentato nel film. Attraverso la CDA, il capitolo approfondisce come il film si confronti con i dibattiti moderni sul patriarcato, mostrando anche la fragilità dell'identità maschile quando le strutture di potere tradizionali vengono messe in discussione o invertite. Il quinto capitolo estende l'analisi alle strategie di marketing attorno al film Barbie. L’attenzione è rivolta al personaggio centrale, Barbie, e alla sua presenza impattante nel film. Esplora i riferimenti a Mattel, la creatrice di Barbie Ruth Handler e vari elementi commerciali all'interno del film. Il capitolo esamina anche la presenza di strategie di pinkwashing, dove messaggi femministi e progressisti vengono impiegati per ampliare la commerciabilità del film e del marchio. Inoltre, indaga la dimensione nostalgica del marchio Barbie, mostrando come il film si avvalga della nostalgia per coinvolgere le generazioni più anziane mentre presenta Barbie a nuovi pubblici. L'equilibrio tra elementi nostalgici e discorso femminista mette in luce obiettivi sia emotivi che commerciali. In conclusione, la tesi sostiene che Barbie (2023) di Greta Gerwig offre un discorso sfaccettato sul genere, mescolando critica con strategia commerciale. Sebbene il film si confronti con nozioni progressive di fluidità di genere ed empowerment, rimane profondamente intrecciato con gli interessi aziendali di Mattel, il che solleva interrogativi sull'autenticità del suo messaggio femminista. Attraverso una combinazione di analisi linguistica, critica del discorso e analisi di marketing, questa tesi contribuisce alla comprensione di come i media e il marketing plasmino e commercializzino i ruoli di genere nella cultura contemporanea.