IL RUOLO STRATEGICO DELL’ADVOCACY: IL CASO TAVERNELLO

Con il trascorrere dei decenni il marketing ha fortemente risentito dell’impatto tecnologico, soprattutto dal punto di vista relazionale; la tecnologia ha permesso di sviluppare tecniche sempre più accurate e precise per avvicinarsi alle aspettative del singolo cliente. All’inizio del lavoro, si ripercorrono le fasi principali dell’evoluzione del marketing: dall’orientamento al prodotto (marketing 1.0) all’orientamento al cliente (marketing 2.0), per passare dal concetto di marketing umanistico (marketing 3.0) alla trasformazione tecnologica (marketing 4.0), con un approccio omnichannel e una connessione con l’utente a 360°. Con il passaggio al marketing 4.0 cambia anche il modo di relazionarsi tra le persone, ma soprattutto il potere passa ai gruppi sociali, a discapito degli individui: oggi, le comunità sono la principale fonte di influenza che consigliano o svalutano l’acquisto di un determinato prodotto. In quest’ottica, rientra il concetto di advocacy, un indicatore di brand loyalty che esprime il massimo grado di fedeltà alla marca: si manifesta nella disponibilità del cliente a consigliare il brand ad altre persone. In pratica, facciamo riferimento a consumatori soddisfatti che si riconoscono nella marca e nei valori o modelli di comportamento che essa ispira e che sono propensi, oltre che ad utilizzarla, anche a consigliarla ai propri conoscenti attraverso il passaparola. Un concetto fondamentale riguarda il passaparola negativo, il quale potrebbe danneggiare l’efficacia dei sostenitori di un brand: in realtà, ogni brand ha lovers e haters e spesso è necessario avere un word of mouth negativo per innescare la reazione da parte dei primi, che altrimenti potrebbero rimanere dormienti. Philip Kotler, uno dei principali esperti al mondo nelle strategie di marketing, in uno dei suoi lavori pubblicati nel 2003, affermava: “I clienti che si lamentano sono i migliori amici dell'impresa. Una lamentela mette in guardia in merito a un problema che probabilmente sta facendo perdere dei clienti e che, una volta noto, è possibile risolvere.” Il metodo per misurare la brand advocacy si chiama Net Promoter Score (NPS): è un indice progettato da Frederick Reichheld (2011) ed è utilizzato dalle aziende per comprendere quanto il brand sia consigliato rispetto ai concorrenti. Il modo migliore per calcolarlo consiste nel sottoporre un sondaggio ad un campione statisticamente rilevante di pubblico chiedendo la probabilità con cui si consiglierebbe un determinato prodotto/servizio a qualcuno, dove 0 significa per nulla e 10 significa sicuramente consigliato. In base alla risposta, l’individuo verrà classificato in promotore, passivo o detrattore. Inoltre, in questo lavoro, è presente l’analisi del caso Tavernello, in cui si evidenzia il relativo Net Promoter Score e come l’advocacy possa essere utilizzata strategicamente dall’azienda. Quindi, è stato somministrato un questionario ad un campione di 270 individui che ha lo scopo di analizzare quanto le persone sono soddisfatte e disposte a consigliare un brand come Tavernello, ma anche di comprendere eventuali criticità espresse e opportuni miglioramenti per migliorare l’immagine del brand.