Comunicare la sostenibilità: tra percezione e greenwashing nei brand di moda

Sustainable fashion is a growing sector both economically and socio-culturally. Many are the promotional campaigns carried out by fashion brands to support their interest in ecological and social matters, but often some of these cases are messages that only apparently manifest a sustainable commitment. The analysis of communicative language is a useful practice to investigate the effects of sustainability in the construction of products and, as such, manifests itself in fashion advertising, fueling the green perception of the consumer on fashion products specifically. In this context, the interest is aimed at understanding how the green vision is communicated by fashion brands through advertising, considered as a communicative device able to give shape to the value of sustainability. In particular, the analysis of this study will focus on two brands that declare themselves sustainable and address this issue in the structuring of their communication: Patagonia and Mango.

La moda sostenibile è un settore in crescita sia dal punto di vista economico che socio-culturale. Molte sono le campagne promozionali realizzate dai fashion brand per sostenere il proprio interesse in materia ecologica e sociale, ma spesso alcuni di questi casi sono messaggi che solo apparentemente manifestano un impegno sostenibile. L’analisi del linguaggio comunicativo è una pratica utile per indagare gli effetti di sostenibilità nella costruzione dei prodotti e, come tale, si manifesta nella pubblicità di moda, alimentando la percezione green del consumatore sui prodotti di moda nello specifico. In questa sede, l’interesse è volto a capire come la visione green sia comunicata dai fashion brand mediante la pubblicità, considerata in quanto dispositivo comunicativo in grado di dare forma al valore della sostenibilità. In particolare, l’analisi di questo studio si concentrerà su due brand che si dichiarano sostenibili e affrontano tale tema nella strutturazione della loro comunicazione: Patagonia e Mango.