LA SOSTENIBILITA' DEL FAST FASHION

Il tema centrale di questa tesi è l’analisi del modello di business del fast fashion e del problema della sostenibilità ad esso collegato indagando i dati e le politiche europee. Essa presenta inoltre l’approfondimento di un caso concreto. Il settore della moda è da sempre caratterizzato da una profonda innovazione e per quanto riguarda il fast fashion essa si può osservare nel completo distaccamento dal modello precedente del pret-à-porter. Quest’ultimo è un sistema nel quale l’abbigliamento veniva progettato e programmato molto in anticipo con dei costi relativamente bassi e veniva presentato al pubblico tramite sfilate. Risulta quindi immediato il distacco avvenuto con il modello del fast fashion dal punto di vista della catena produttiva e delle sue tempistiche. È infatti la velocità al centro del vantaggio competitivo così come l’evoluzione dei canali distributivi grazie all’avvento delle nuove tecnologie, i cambiamenti nelle modalità di consumo e la natura ibrida del prodotto. Il fast fashion è dunque da considerarsi come un fenomeno di democratizzazione della moda e il suo successo deriva proprio dalla capacità di offrire prodotti d’ispirazione haute couture a prezzi molto bassi e in tempi estremamente rapidi. Il cambiamento nella moda verso il fast fashion è avvenuto anche ad opera dei consumatori. Essi sono definiti come coloro che sono direttamente interessati dalle operazioni di un'azienda ed hanno un'influenza diretta sulle attività di quest’ultima. Per questo motivo il loro comportamento d'acquisto influenza la quantità da acquistare e quella da fornire di un prodotto, il costo di produzione e il canale di distribuzione scelto dall’impresa. I consumatori sono sempre più disposti ad acquistare in modo sostenibile, anche se ciò significa pagare un prezzo più alto. Questo nuovo modo di acquistare porta ad un aumento della domanda per i prodotti realizzati da aziende più etiche ed attente al rispetto ambientale e dei lavoratori. La sostenibilità viene così a rappresentare una nuova fonte di vantaggio competitivo per le industrie tessili le quali si ritrovano a dover modificare il loro modello produttivo in favore di una supply chain più sostenibile. Il fast fashion infatti è purtroppo responsabile di moltissime problematiche fondamentali. Questo settore è innanzitutto considerato il secondo più inquinante al mondo, con gravi ripercussioni sull’ambiente dal punto di vista delle emissioni di sostanze tossiche utilizzate nei vestiti e nei processi di produzione. Causa di ciò è il problema delle discariche, questa tipologia di capi di abbigliamento prodotta con sostanze tossiche e inquinanti non permette ai vestiti di decomporsi creando un grave danno ambientale ed economico. Legata al fast fashion è inoltre la tematica dello sfruttamento dei lavoratori tessili nelle fabbriche delocalizzate nei paesi in via sviluppo ad opera dei grandi marchi fast fashion. I danni sono dunque molteplici ma non irrimediabili. Attraverso l’esempio di H&M possiamo osservare come, una delle aziende da sempre considerata il simbolo del fast fashion che è stata al centro di moltissime polemiche riguardanti l’inquinamento e gli sfruttamenti delle risorse e dei lavoratori tessili, abbia ad oggi operato un cambiamento verso una gestione più sostenibile. La speranza è che la scelta di H&M possa essere d’esempio anche per altri marchi in modo da condurre il settore della moda nella direzione della sostenibilità.