Il Green Marketing: la comunicazione della sostenibilità. Il caso Lavazza

In my thesis for my bachelor's degree, I decided to tackle Green Marketing as a means of communicating sustainability and understand that there can be an alliance between marketing and ecology by offering an effective way of communication. Sustainability represents a turning point, a new way of doing business in an ethically correct way. But being sustainable by not knowing how to communicate it is a big problem. Green marketing is the tool for sustainable companies to promote externally all the activities, behaviours, ideals that exist within a green brand. To do this, it is therefore necessary to calibrate the four levers of the sustainable marketing mix in the best possible way and make them consistent with what you intend to communicate. Communication must be consistent and transparent, to avoid falling into the trap of greenwashing, the attempt by some companies to paint practices that are not green. Unfortunately, greenwashing is a widespread phenomenon and the risk for an honest company to be labelled as opportunistic and false is high, and there are not always enough tools and information to understand the brands that fall into these dynamics. Being green is a possibility that all companies have at their disposal: it is not a niche strategy but an opportunity that can be incorporated into every major business activity. It is not a niche strategy, but an opportunity that can be incorporated into any company's core business. Any company of any size, country, structure, or sector can green its business and obtain positive feedback both from an economic point of view and from the point of view of improving customer loyalty, which is more appreciated by this type of company. Finally, in the third chapter I have examined the case study of the Lavazza group, describing the history and philosophy of the company, addressing its green marketing strategies and how it has taken care of its sector in terms of communication and environmental awareness, repositioning its products in an ecological key, idealising green projects and paying attention to a new type of buyer that is increasingly widespread today: ethical consumers.

Nella mia tesi per la laurea triennale ho deciso di affrontare il Green Marketing inteso come mezzo per comunicare la sostenibilità e capire che può esistere un’alleanza tra marketing ed ecologia offrendo un’efficace modalità di comunicazione. La sostenibilità rappresenta il percorso di svolta, un nuovo modo di fare business in modo eticamente corretto. Essere sostenibili non sapendolo comunicare è però un grande problema. Il green marketing rappresenta lo strumento per le aziende sostenibili per promuovere esternamente tutte le attività, i comportamenti, gli ideali che esistono all’interno di un brand green. Per farlo, è quindi necessario calibrare al meglio le quattro leve del marketing mix sostenibile e renderle coerenti con quanto si intende comunicare. Effettuare una comunicazione coerente e trasparente, per evitare di cadere nella trappola del greenwashing, ovvero quel tentativo adottato da alcune imprese di colorare di verde pratiche che in realtà non lo sono. Purtroppo il fenomeno è molto diffuso e il rischio per un’azienda onesta di essere etichettata come opportunistica e falsa è alto e non sempre ci sono gli strumenti e le informazioni sufficienti per capire i brand che cadono in queste dinamiche. Essere green è una possibilità che tutte le aziende hanno a loro disposizione: non è una strategia di nicchia ma un’opportunità che può essere inserita in ogni principale attività aziendale. Ogni impresa di qualsiasi dimensione, paese, struttura, settore può infatti rendere green il suo business e ottenere riscontri positivi sia al punto di vista economico, sia dal punto di vista di una migliore fidelizzazione della clientela che apprezza di più questo tipo di aziende. Infine nel terzo Capitolo ho preso in esame il caso studio aziendale del gruppo Lavazza descrivendo la storia, la filosofia dell’impresa, affrontando le sue strategie di green marketing e come ha curato il suo settore riguardo la comunicazione e la sensibilità ambientale con il riposizionamento dei propri prodotti in chiave ecologica, l’idealizzazione di progetti green e l’attenzione a una nuova tipologia di compratore sempre più diffusa oggi: i consumatori etici.