Jeux de mode, jeux à la mode: digitalizzazione e fashion gaming nei brand del settore moda.

Ce mémoire présente une exploration et une analyse de la collaboration qui ne cesse de croître entre le monde de la mode et l’univers vidéoludique. La fusion de ces deux domaines très distincts l’un de l’autre, a créé une tendance fortement populaire de nos jours. Afin d’expliquer le rapport entre ces deux dimensions, j’ai abordé divers sujets comme : la digitalisation des marques de mode, la mode digitale, le “fashion gaming”, la ludification et les collaborations entre l’univers de la mode et l’industrie des jeux vidéo. En outre, j’ai établie des parallèles entre ces phénomènes modernes et certains concepts théoriques tels que la science des jeux, la théorie de la mode, la sociosémantique et la neuroscience. Ma recherche a donc débuté par une observation socio-économique, autrement dit, une observation du panorama dans lequel les marques de la mode agissent et évoluent actuellement. L’ère de la révolution numérique a contribué de manière claire et progressive à réduire l’écart entre la dimension du réel et la dimension du virtuel. Ainsi, l’industrie de la mode est en train de vivre des changements à grande échelle et de nouvelles nécessités se font ressentir, notamment du côté des grandes marques de luxe du secteur de la “fashion” qui doivent entamer une transformation digitale afin d’évoluer et de répondre aux changements d’habitudes de consommation de ses clients. Sous l’impulsion des progrès numériques, nombre de maisons de mode internationales ont commencé leur processus de digitalisation, soit d’entreprise (envisager à transformer les objets, les outils, les processus traditionnels et les services de l’entreprise par le biais des nouvelles mutations technologiques digitales), soit des produits (par la création de pièces n’existant qu’au format numérique, les NFT mondialement connus et faits pour être portés uniquement sur les plateformes virtuelles). De plus, l’arrivée de la mode digitale suscite un intérêt croissant pour l’utilisation de ces vêtements numériques et pour la création d’une mode davantage durable, éthique et responsable, qui permettrait de combattre les conséquences de la “fast fashion” en utilisant la technologie de la réalité augmentée. Bien que l’industrie vidéoludique et celle de la mode puissent sembler très différentes à première vue, on peut observer que ce binôme plutôt insolite est en réalité très profitable (pour qui?). En effet, de nombreux phénomènes modernes proviennent de cette association. Dans ce mémoire, j’ai décidé d’étudier en profondeur d'une part la “gamification”, à savoir l’utilisation des mécanismes du jeu dans d’autres domaines tels que le marketing et la communication des marques de mode, afin de favoriser de façon notable l’engagement des client au travers de l’expérience vidéoludique, qui est intrinsèquement stimulante; et d'autre part les collaborations entre les plateformes de jeux vidéo mondialement connues et les maisons de haute couture internationales pour la création des “skin in game” et des collections capsules visent à répondre aux attentes de la génération Z.

Il seguente scritto è mirato ad esplorare e porre in rilievo le diverse sfumature appartenenti ad un fenomeno in costante crescita negli ultimi decenni, ossia la prolifica collaborazione tra due settori apparentemente molto distanti tra loro: il gaming ed il fashion. Al fine di raggiungere questo obiettivo, diversi fenomeni sono stati analizzati: la digitalizzazione dei brand del settore moda, il digital fashion, il fashion gaming, la gamification e le collaborazioni tra il settore videoludico e l’universo moda, associando a questi fenomeni dei concetti teorici provenienti da varie discipline di studio. Per realizzare la suddetta analisi, è risultato necessario partire dalla situazione socio-economica nella quale i marchi del settore moda sono attualmente immersi. Difatti, l’era della rivoluzione digitale ha contribuito progressivamente e manifestamente a ridurre le distanze tra il mondo reale e quello virtuale e, per questa ragione, i grandi marchi del lusso (ed in particolare del settore fashion) hanno avviato una trasformazione digitale con l’obiettivo di rispondere in maniera sempre più adatta alle evoluzioni delle abitudini di consumo dei propri clienti. La rivoluzione digitale sembra aver generato un meccanismo che ha portato numerose maison di moda internazionali ad intraprendere un processo di trasformazione digitale che si sviluppa in due direzioni parallele e complementari: da un lato troviamo una digitalizzazione propria al brand, che investe la dimensione interna all’azienda, come ad esempio la trasposizione degli spazi di lavoro canonicamente reali in spazi virtuali o l’utilizzo di strategie omnichannel nel campo del marketing e della comunicazione; dall’altra invece notiamo una digitalizzazione propria al prodotto finale, e dunque la creazione di prodotti interamente digitali destinati ad essere venduti (e, conseguentemente, a restare) all’interno del mercato virtuale, generando i celebri NFT. La creazione di questi prodotti interamente composti da pixel ha originato un interesse sempre crescente nell’impiego di questi ultimi al fine di creare una moda sostenibile ed etica, basata interamente sulla sovrapposizione in realtà virtuale di abiti digitali sulle immagini dei soggetti. Tuttavia, anche il trait d’union tra la moda ed il settore videoludico si realizza e si esplicita in diverse forme. Al fine di analizzarle in maniera completa, alcuni concetti teorici di base (appartenenti a diverse discipline come i game studies, le fashion theories, la sociosemiotica, e le neuroscienze) sono stati proposti ed applicati alle situazioni nelle quali la scelta vestimentaria in game risulta particolarmente rilevante per il giocatore, ma anche semplicemente alle situazioni nelle quali il gioco crea engagement con l’utente. In questo senso è stato affrontato l’argomento della gamification, da considerarsi come un primo avvicinamento della dimensione moda e la dimensione gaming, ossia l’applicazione delle dinamiche proprie al gioco (come punti premio, classifiche, livelli, e molto altro) alle strategie di marketing dei vari brand del fashion. In ultima istanza, anche le collaborazioni tra marchi del settore moda riconosciuti a livello internazionale ed universi videoludici particolarmente celebri, da considerarsi come una naturale e recente evoluzione del rapporto fra questi due universi, sono stati analizzati nel dettaglio,al fine di fornire una panoramica ampia e dettagliata sulla proficua fusione tra questi due settori.