L’adaptation culturelle est-elle une stratégie efficace dans le cadre du marketing international ? Analyse comparative des campagnes publicitaires italiennes et françaises chez McDonald’s et Burger King

The objective of this dissertation is to analyse the effectiveness of cultural adaptation as an international marketing strategy, focusing specifically on the advertising campaigns of McDonald’s and Burger King in Italy and France. Globalization has interconnected markets, encouraging companies to meet the challenge of communicating effectively on a global scale while considering local cultural specificities. In this context, the research explores whether a cultural adaptation strategy, which considers the particularities of national markets, can be more effective than a standardized, universal communication approach. This dissertation particularly examines the fast-food sector, an industry that has seen significant growth in France and worldwide in recent years, even surpassing traditional dining. The analysis focuses on how McDonald’s and Burger King have adapted their advertising and menu offerings to the Italian and French markets, evaluating whether these adaptations have had a positive impact on consumer perceptions of their brands. The structure of this study is divided into several chapters: the first addresses the concept of “culture”, illustrating its main characteristics, with special attention to the distinctive elements of French and Italian cultures, and the “culinary tradition” in France and Italy. The second chapter focuses on international marketing and the notion of “glocalization” as an adaptation strategy. The third chapter examines the concept of advertising and its “cultural references”, while the fourth outlines the research methodology and a comparative analysis of the strategies adopted by the two multinationals in both countries. The fifth chapter presents the limitations of the research and the sixth the final considerations. Ultimately, this dissertation aims to understand whether and how cultural adaptation can serve as an effective strategic tool for companies operating in a global context, thus contributing to the literature on international marketing.

L’objectif de ce mémoire est d’analyser l’efficacité de l’adaptation culturelle en tant que stratégie de marketing international, en se concentrant particulièrement sur les campagnes publicitaires de McDonald’s et Burger King en Italie et en France. La mondialisation a rendu les marchés interconnectés, incitant les entreprises à relever le défi de communiquer efficacement à un niveau global, tout en prenant en compte les spécificités culturelles locales. Dans ce contexte, la recherche explore si une stratégie d’adaptation culturelle, qui tient compte des particularités des marchés nationaux, peut s’avérer plus efficace qu’une approche communicative standardisée et universelle. En particulier, ce mémoire examine le secteur de la restauration rapide, un domaine qui a connu une croissance significative en France et à l’échelle mondiale dans ces dernières années, dépassant même la restauration traditionnelle. L’analyse porte sur la manière dont McDonald’s et Burger King ont adapté leurs publicités et leurs offres de menus aux marchés italien et française, en évaluant si ces adaptations ont eu un impact positif sur la perception des consommateurs vis-à-vis de leurs marques. La structure de cette étude est divisée en plusieurs chapitres : le premier traite le concept de « culture », en illustrant ses caractéristiques principales ; une attention particulière est portée sur les éléments distinctifs de la culture française et italienne, et sur la « tradition culinaire » présente en France et en Italie. Le deuxième chapitre se concentre sur le marketing international et sur la notion de « glocalisation » en tant que stratégie d’adaptation. Le troisième chapitre examine la notion de publicité et ses "références culturelles", tandis que le quatrième décrit la méthodologie de cette recherche, la collecte des données et une "analyse comparative" des résultats, suivi par une réflexion sur les limites de cette recherche dans le cinquième chapitre, et les conclusions finales dans le sixième. En définitive, cet ouvrage vise à comprendre si et comment l’adaptation culturelle peut constituer un levier stratégique efficace pour les entreprises opérant dans un contexte global, apportant ainsi une contribution à la littérature sur le marketing international.