Dal consumo di massa al marketing tribale

Oggi l'abbondanza di prodotti e servizi è accompagnata da una grande libertà di scelta. Il consumatore è abituato a prendere da solo le decisioni relative allo stile di vita ed agli acquisti. La quantità dei prodotti proposti dal mercato è caratterizzata dalla crescita continua ed i consumatori sono diventati più esigenti e più difficili da attirare e trattenere. La nascita del nuovo tipo di consumatore esige un nuovo approccio del marketing. Da una parte, nella lotta per la conquista del cliente gli specialisti del marketing scoprono nuovi metodi di interazione con il consumatore. Dall'altra parte, il nuovo consumatore cerca di difendersi e resiste sempre di più al flusso quotidiano dei messaggi commerciali. Per affrontare con successo la trasformazione del mercato, bisogna conoscere bene il suo protagonista ¿ il consumatore post-moderno. Nel primo capitolo della presente tesi verrà osservato il processo della nascita della società di consumo, la sua formazione e trasformazione attraverso il Novecento. Saranno messi a confronto le due società di consumi: quella americana e quella europea; e verranno analizzati i presupposti politici, economici e sociali dei due continenti che hanno condizionato le differenze cruciali delle due realtà contemporanee. In più, cercheremo di chiarire i motivi dell'espansione del mercato americano da una parte, e della resistenza del Vecchio Continente dall'altra. Verranno descritte quattro fasi dello sviluppo del marketing: produzione, vendite, marketing e relazioni. Il secondo capitolo della presente tesi sarà dedicato alla società post-moderna, alle sue caratteristiche e tendenze contraddittorie. Verrà messo sotto analisi il consumatore post-moderno. La necessità di comprendere i meccanismi di funzionamento del mercato post-moderno e di elaborare le soluzioni adeguate ha portato alla nascita di concetti e strategie, che superano i limiti degli approcci classici, e vengono ricondotte al marketing non convenzionale. Nel secondo capitolo saranno descritte alcune delle nuove strategie. Il terzo capitolo è dedicato all'analisi approfondita del nuovo concetto di marketing: il Marketing Tribale. Saranno individuati due approcci: il marketing tribale e il retromarketing tribale. Il marketing tribale analizza le tribù di consumatori, cioè gruppi di individui eterogenei, legati da passioni comuni; punta alla creazione del valore di legame già presente in un marchio o in un prodotto. Il retromarketing tribale fa leva sulla ricerca nostalgica di autenticità dei consumatori, che vorrebbero riprodurre circostanze del passato nel mondo di oggi. Punta alla creazione del valore di legame `al passato' di un marchio o di un prodotto. La strategia del marketing tribale si basa sul concetto di tribalità, che caratterizza la società post-moderna. Cosa si intende per tribalità? Quali sono le ragioni del suo utilizzo nel mondo del marketing? Che cosa è una tribù post-moderna? Come il tribalismo può contribuire all'elaborazione della strategia più efficace del marketing di oggi? A queste e altre domande si tenterà di rispondere nel terzo capitolo della Tesi. Il lavoro di ricerca si concluderà offrendo alcuni esempi di marketing e retromarketing tribale, riconoscendo le caratteristiche peculiari di ciascun fenomeno nelle dinamiche tra azienda e ¿tribù¿.