Fast Fashion vs Sustainable Fashion: analisi multivariata sulle scelte del consumatore

The aim of this thesis is to investigate the factors that drive consumers to choose clothing items from either the fast fashion or sustainable fashion sectors. Fast fashion, with the rise of social media, has become the most profitable market within the fashion industry due to the speed with which brands can produce new collections. This capability, however, creates social inequality and exacts a high toll on the planet due to the pollution it generates.Sustainable fashion, on the other hand, seeks to inform consumers and aims to reduce pollution while providing fair wages and proper treatment to workers.In the first chapter, definitions of fast fashion and sustainable fashion will be provided, enriched by the positive and negative characteristics of these two opposing business models. Following this, the literature on consumer choices will be analyzed, with the goal of understanding how communication plays a fundamental role in guiding, educating, and helping individuals make their purchasing decisions.After the theoretical aspects, an analysis of the industry will be conducted—first, the fashion sector as a whole, then sustainable fashion and fast fashion, and finally, consumer choices.To enrich the study and verify if global and European trends align with those in Italy, a questionnaire was administered to a sample of 251 individuals aged between 18 and 55, aimed at investigating purchasing habits. The questionnaire was then analyzed using multivariate analysis techniques with the R software.The objective of the thesis is to understand whether consumers are aware of sustainability issues in the fashion sector and if, in their daily lives, they choose to adopt more conscious choices in order to lead a sustainable lifestyle while respecting ethical production processes.

L’elaborato si propone di indagare le scelte che spingono i consumatori a scegliere capi di abbigliamento provenienti dal fast fashion o dal settore della moda sostenibile. Il fast fashion con l’avvento dei social media è diventato il mercato più redditizio del settore moda, grazie alla velocità con la quale i brand riescono a produrre le nuove collezioni. Questa grande capacità crea inuguaglianza sociale e fa pagare un prezzo troppo alto al pianeta a causa dell’inquinamento prodotto. La moda sostenibile, per contro, cerca d’informare il consumatore e si pone l’obiettivo di ridurre l’inquinamento e fornire ai lavoratori un salario equo e un trattamento consono. Nel primo capitolo verranno fornite le definizioni di fast fashion e moda sostenibile, arricchite dalle caratteristiche positive e negative dei due modelli di business contrapposti. A seguire verrà analizzata la letteratura sulle scelte del consumatore, cercando di comprendere quanto il ruolo della comunicazione sia fondamentale nell’orientare, educare ed aiutare gli individui a compiere le proprie scelte di acquisto. Dopo gli aspetti teorici si procederà all’analisi del settore, prima il settore moda nel suo complesso, poi quello della moda sostenibile e del fast fashion ed infine alle scelte dei consumatori. Per arricchire l’elaborato e per verificare se le tendenze globali ed europee siano in linea con quelle italiane si è sottoposto ad un campione di 251 individui di età compresa tra i 18 e 55 anni un questionario volto ad indagare le abitudini di acquisto. Il questionario è stato poi analizzato utilizzano le tecniche di analisi multivariata con il software R. L’obietto della tesi è quello di provare a comprendere se i consumatori siano consapevoli delle tematiche legate alla sostenibilità nel settore moda e se nella vita quotidiana decidono di attuare delle scelte più consapevoli per condurre uno stile di vita sostenibile e nel rispetto dei processi di produzione etici.