Comunicazione sociale e discorso etico nel mondo delle imprese. Analisi semiotica di messaggi di Corporate Social Responsibility.

L'intento di questa tesi è quello di analizzare, con l'ausilio degli strumenti della semiotica, le modalità, gli stili e i mezzi che utilizzano oggi le aziende per comunicare il fatto di essere indissolubilmente legate al tessuto sociale e all'ambiente in cui operano, e quindi anche il fatto di sentire una forma di responsabilità nei confronti del proprio contesto: prendere in esame i messaggi pubblicitari, ma anche quelli riscontrabili in aree dedicate alla comunicazione con i clienti effettivi e potenziali, significa esplorare dei testi assai rappresentativi dei fenomeni sociali in atto. Il fenomeno della Corporate Social Responsibility, declinato nelle versioni del Cause Related Marketing e del Green Marketing, viene dunque presentato attraverso messaggi che uniscono in sé iniziative sociali o legate alla sostenibilità, e finalità commerciali. L'aspetto a cui si dedica una maggiore attenzione è quello della comunicazione: l'analisi semiotica si dimostra infatti come la più adatta ad individuare l'intreccio fra le diverse componenti testuali, a sottolineare parallelismi e differenze esistenti fra un testo e l'altro, a delineare le isotopiee che attraversano i messaggi di uno stesso marchio e che vengono declinati attraverso media differenti. Gli strumenti più ricorrenti sono dunque l'opposizione timica euforia ¿ disforia, il quadrato semiotico, utilizzato in maniera sia statica, sia dinamica, le strategie di valorizzazione pubblicitaria proposte da J.M. Floch a partire dall'opposizione fra valori d'uso e valori di base, il modello di R. Jakobson delle funzioni della comunicazione, la tipologia generale dei regimi discorsivi proposta da G. Ferraro, la quale si sviluppa a partire da due assi cartesiani i cui estremi definiscono i quadranti e sono rappresentati dai termini oggettivo e soggettivo, e relativo e assoluto, lo schema dei soggetti attivi in un circuito testuale proposto da Bettetini e modificato da U. Volli, ed infine, la struttura sintagmatica del racconto proposta da Greimas ed utilizzabile solo nei testi che presentano una matrice narrativa. Risulta opportuno precisare inoltre, che all'interno del quarto capitolo, in cui vengono introdotti gli spazi virtuali delle aziende che scelgono Internet come medium per dare rilevanza alle loro iniziative sociali, vengono riproposte le due istanza base dell'universo narrativo ed esperienziale: i principi di Prospetticità e di Destinazione che ci aiutano nel comprendere meglio quando e come all'interno dello spazio virtuale possa prevalere la logica del Soggetto-utente o quella del Destinante- azienda.