L'identità femminile nell'Italia del boom: consumi e modernità attraverso l'analisi di Carosello

E' interessante, allora, partire proprio dall'ambito familiare per osservare i costumi e la condotta femminile così come viene restituita dai dieci minuti serali di Carosello: e così, già nel 1957, nello spot del dado Liebig, dopo i funambolici esercizi musicali di Lelio Luttazzi e Gorni Kramer, il codino mostra una accollatissima donna di casa o domestica (con tanto di collettino e grembiule bianco a mo' di pizzo) che afferma che la ¿saggia donna di casa¿ preferisce sempre Liebig per le sue minestre . La brava donna di casa ha una cucina organizzata e sempre in ordine, è efficiente; il suo bucato è pieno d'amore, come una volta, addirittura accarezzato e coccolato, con un pezzetto del suo cuore per far felici mariti e famiglia: questo è il messaggio che viene diffuso da uno spot a colori commissionato dalla Mira Lanza, per i suoi saponi da bucato ¿Super Stella¿, ¿Tre Corone¿ e ¿Perla¿. Con il sottofondo di una melodia languida, vengono inquadrate in primo piano delle mani femminili che con gesti delicatissimi e carezzevoli lavano su un asse di legno le camicie dei lori cari: una donna è felice di porgere al proprio figlio un indumento lavato a mano in questo modo, perché il bucato è ¿più delicato, più genuino, più vostro [¿] più pulito, più profumato¿. Una donna così non fa mancare nulla e la casa, anzi, è il suo regno, quello in cui è al tempo stesso serva e padrona: ¿La sfera domestica è in effetti per le donne non solo un luogo da rendere accogliente per i propri mariti e per i propri figli, ma è anche spesso l'unico luogo che consente loro di consumare legittimamente partecipando, con le merci acquistate, a vari rituali di socialità. Attraverso i consumi domestici o per la casa le donne potevano fare proprio uno spazio e accumulare proprietà, anche se gli immobili erano vieppiù di proprietà dei loro mariti e padri¿ . Dunque è più che plausibile che una donna non consumi per sé ma per la famiglia, e che la sfera domestica da lei curata dia lustro non solo alle sue qualità personali, ma al marito che la mantiene.