Product Placement Cinematografico: evoluzione dottrinale e normativa

Questa tesi affronta l'evoluzione normativa e dottrinale del Product Placement in Italia. Il primo capitolo introduce il lavoro con un'analisi della pubblicità da svariati punti di vista: storico, economico e giuridico, con riferimento alla normativa vigente in Italia che disciplina quest'attività. Il capitolo si conclude con l'introduzione del Product Placement come tecnica facente parte dei metodi di comunicazione Below the line. Il secondo capitolo ripercorre le origini del fenomeno negli Stati Uniti e il suo sviluppo in Italia. Il terzo capitolo descrive dettagliatamente il Product Placement, facendo riferimento alle distinzioni terminologiche, alle modalità in cui il Placement può realizzarsi, alle sue tipologie; l'analisi è accompagnata da una serie di esempi che rendono più esaustiva e comprensibile l'esposizione. Il quarto capitolo rappresenta, insieme con il quinto, il focus di questo lavoro: si affronta infatti il fenomeno del Product Placement da un punto di vista giuridico, ripercorrendo le tappe del cambiamento normativo in Italia fino all'emanazione del Decreto Urbani e del Decreto Romani; segue poi una disamina dei punti principali contenuti nei decreti, e un riferimento al Codice di Autodisciplina della Comunicazione Pubblicitaria, già affrontato nel primo capitolo. Oltre agli aspetti teorici, il capitolo è accompagnato da una serie di casi pratici relativi alle sentenze più significative nella storia del Placement italiano. Il quinto capitolo completa l'excursus giuridico con lo studio del contratto di Product Placement e figure affini. Il sesto capitolo affronta il Product Placement dal punto di vista dei soggetti coinvolti e delle fasi che compongono il processo di progettazione ed elaborazione per i rispettivi soggetti, mettendo in luce la complessità dei passaggi sul piano della realizzazione pratica. Il lavoro segue con l'inquadramento del Product Placement all'interno del marketing communication mix, partendo dalla presentazione delle varie componenti del mix, per poi procedere con l'analisi degli obiettivi e dei vantaggi e dei limiti del Product Placement come tecnica di comunicazione d'impresa. Fra la teoria economica e la ricerca scientifica si colloca il Neuromarketing, che studia uno degli obiettivi fondamentali del Product Placement, che è sostanzialmente quello di determinare una serie di modelli in grado di garantire una risposta emotiva e/o razionale verso i marchi o prodotti. Al Neuromarketing è dedicato l'ultimo capitolo di questo lavoro. La ricerca si conclude con un'intervista a Federica Femia, product manager di Top Time, una delle migliori agenzie italiane di Product Placement con sede a Torino. L'intervista si è rivelata uno strumento molto utile per completare il lavoro e trarre delle conclusioni che non fossero limitate soltanto al lato teorico della questione, ma che al contrario tenessero conto della dimensione concreta del fenomeno dal punto di vista degli ¿addetti ai lavori¿.