LA GESTIONE DELL'IMMAGINE DEGLI ATLETI E LE RELATIVE FEDERAZIONI DI SPECIALITA'

For top level professional athletes today it is almost impossible to separate economic exploitation of the image from that inherent in sports performance as marketing of sport and management of athletes are now undeniable realities. Today the main sportswear houses vie for the top performers offering them contracts worth millions and sports associations, event organisers and sports managers pay ever greater attention to sports performance and the public life of the great athletes because being under the media gaze creates a progressive convergence towards high visibility of athletes. Sportsmen and women have become real ¿stars¿, positive idols that transmit feelings, stories and successes, becoming personalities. Global stars and local heroes develop a career that often evolves together with the brand that accompanies them, leaving tracks in the reference community. Around the champion, a project of a sporting nature is formed but it also has an economic side that involves the association the sports person belongs to, commercial and technical sponsors and the mass media and it may bring with it a whole sporting movement. Linking its name and products to known faces in sport allows a company to plan a marketing and communication strategy that is effective over time and useful for achieving specific targets. They look for witnesses with stories to tell, an important experience, a positive image to bring the brand closer to the public tying it to the sporting achievements of the athlete himself/herself. For athletes, the bond with the brand develops within a career in which they are becoming more involved in business dynamics and a culture that respects the logo, caution about exposure and attention to every detail that may constitute a means of communicating with the public. In this way, champions find themselves in an integrated process involving the participation of numerous players with themselves at the centre. It is, therefore, easy to see how the image of the sports person has become important from the economic point of view, and consequently how it has started to attract the attention of people who intend to make illicit profit through ambush marketing activities. The pecuniary aspect of the image of sportsmen and women has contributed to them focussing increasingly on legal protection of their image by registering it as a trade mark and led to the spread of licensing, merchandising, sponsorship and endorsement agreements through which the exploitation of the image of the sports champion is granted to third parties Finally greater sensitivity on the part of case law to these aspects is emerging that must take into account, in addition to the general legislation on the right to the image, the specific rules dictated by the agreements with the sports federations and sports laws. These are the areas that my thesis aims to explore. The first part is devoted to the legal aspects and the structure of sports federations, a necessary starting point to be able to understand the dynamics that influence management of the image of sportsmen and women both from the legal regulatory perspective and from the perspective of marketing and communications. The third and final part, on the other hand, will revisit the economic and legal conditions that are established between the athletes and the federations they belong to in the context of the rights to exploit the image.

Negli atleti professionisti di alto livello oggi è spesso impossibile scindere la parte di sfruttamento economico dell'immagine da quella inerente alla performance sportiva in quanto il marketing dello sport e il management degli atleti sono ormai una realtà imprescindibile. Le principali case di abbigliamento sportivo oggi lottano per accaparrarsi i principali campioni offrendo loro dei contratti milionari e le società sportive, gli organizzatori di eventi ed i manager sportivi prestano sempre più attenzione alle prestazioni sportive ed alla vita pubblica dei grandi protagonisti dello sport poiché, essendo ormai sotto la lente di ingrandimento dei media, viene a crearsi una progressiva convergenza verso un'alta visibilità degli atleti. Gli sportivi diventano delle vere e proprie ¿star¿, idoli positivi che trasmettono sentimenti, storie e successi, diventando dei personaggi. Star planetarie o eroi locali sviluppano una carriera che spesso evolve in parallelo al brand che li accompagna lasciando una traccia nella comunità di riferimento. Intorno al campione viene a formarsi un progetto di natura sportiva, ma anche di tipo economico che coinvolge la società di appartenenza, gli sponsor tecnici e commerciali, i mass media e può arrivare a fungere da traino per un intero movimento sportivo. Per un'azienda associare il suo nome o i suoi prodotti ai volti noti dello sport permette di pianificare una strategia di marketing e comunicazione efficace nel tempo e utile a raggiungere target ben precisi. Si cerca il testimonial che abbia storie da raccontare, un vissuto importante, un'immagine positiva che consenta di avvicinare il marchio alla gente legandolo alle imprese sportive dell'atleta stesso. Per gli atleti il legame con il brand si sviluppa all'interno di un percorso professionale in cui essi sono sempre più coinvolti nelle dinamiche aziendali e in una cultura che rispetta il logo, la cura dell'esposizione e l'attenzione ad ogni dettaglio, che può costituire un mezzo per comunicare al pubblico. Il campione viene a trovarsi in questo modo in un processo integrato che vede la partecipazione di numerosi attori e nel quale egli si trova al centro. E' dunque facilmente intuibile come l'immagine dello sportivo sia diventata rilevante dal punto di vista economico, iniziando di conseguenza ad attrarre l'attenzione di coloro che intendono approfittarne in maniera illecita attraverso operazioni di ambush marketing. L'aspetto patrimoniale dell'immagine degli sportivi ha contribuito ad una crescente attenzione dei medesimi per la tutela giuridica del loro ritratto attraverso la registrazione dello stesso come marchio d'impresa e al diffondersi di contratti di licenza, merchandising, endorsement e sponsorizzazione attraverso i quali concedere lo sfruttamento dell'immagine del campione sportivo a terze parti. Infine emerge una maggiore sensibilità della giurisprudenza verso questi aspetti che, oltre alla normativa generale sul diritto all'immagine, devono tenere in considerazione le norme specifiche dettate dagli accordi con le Federazioni sportive e dall'ordinamento sportivo. Questi sono gli argomenti che il mio lavoro di tesi intende approfondire dedicando la prima parte agli aspetti giuridici e alla struttura dell'ordinamento sportivo da cui occorre necessariamente partire per comprendere le dinamiche che influenzano la gestione dell'immagine degli sportivi. Nella seconda parte analizzerò invece la gestione dell'immagine degli sportivi sia dal punto di vista giuridico normativo che da quello inerente al marketing e alla comunicazione. Nella terza e ultima parte l'attenzione sarà invece rivolta ai rapporti di natura giuridico ed economica che vengono ad instaurarsi tra gli atleti e le relative federazioni d'appartenenza nell'ambito dello sfruttamento dei diritti d'immagine.