Leggere la pubblicità attraverso Roman Jakobson: l'evoluzione del messaggio pubblicitario

Nowadays, advertising is everywhere. Undisputed protagonist of newspapers, television, smartphones, radio, city walls, it dialogues with viewers by imposing its presence. Indeed, it dominates the world of communication, establishing itself as one of the main contemporary phenomena, as important as it is complex, operating not only on the level of languages and relationships, but also on the level of industrial and social dynamics. In analysing the language of advertising, Roman Jakobson's (1958) model of communication cannot but be taken into consideration if the aim is to produce an effective and memorable advertising campaign: only by making the most of the components and functions of language is it possible to produce a message capable of captivating and bewitching the consumer, inducing him to purchase. The aim of this paper was therefore to provide a functional and diachronic analysis of advertising starting from the six functions of language identified by Jakobson (1958). The analysis was conducted by selecting the main slogans that characterised over time the communication of three large companies, which, although very distinct from each other, achieved international success, becoming symbols of the country in which they were born: The Coca-Cola Company, Iberia, and Piaggio & C. This methodology made it possible, at the end of the study, to make a comparison between the slogans that followed one another diachronically, noting which functions have predominantly accompanied the evolution of advertising language. To achieve this objective, the study was divided into three chapters. After providing in the first two chapters a general and holistic excursus on the world of advertising and linguistic and semiotic studies on the phenomenon of communication, the third was focused on the actual analysis of the functions of language found in the reference corpus. The analysis conducted made it possible to understand how the 'word' in advertising is used at a functional level in order to continue to guarantee, despite changing times, the main objective of commercial communication: persuading the consumer and inducing him to purchase. First of all, it confirmed the thesis that advertising changes along an evolutionary line, being highly influenced on the one hand by the historical, cultural, and social context of reference, and on the other hand by a discipline that follows concrete strategies, marketing. In particular, from the point of view of the language of advertising (and slogans), this evolution consists in the shift from the prevalence of the referential function to the prevalence of the poetic and emotional one, with the aim of increasingly disguising that function declaredly associated with the advertising message, the conative one.

Oggigiorno la pubblicità è ovunque. Protagonista indiscussa di giornali, schermi televisivi, smartphone, radio, muri delle città, dialoga con gli spettatori imponendo la propria presenza. Essa domina infatti il mondo della comunicazione, affermandosi come uno dei principali fenomeni contemporanei, tanto importante quanto complesso, che opera non soltanto sul piano dei linguaggi e delle relazioni, ma anche sul piano delle dinamiche industriali e sociali. Nell’analisi del linguaggio pubblicitario, non può non essere preso in considerazione il modello della comunicazione di Roman Jakobson (1958) se lo scopo è quello di produrre una campagna pubblicitaria efficace e memorabile: solo sfruttando al meglio le componenti e le funzioni del linguaggio è possibile produrre un messaggio capace di conquistare e ammaliare il consumatore, inducendolo all’acquisto. Il presente elaborato si è posto quindi l’obiettivo di fornire un’analisi funzionale e diacronica della pubblicità a partire dalle sei funzioni del linguaggio individuate da Jakobson (1958). L’analisi è stata condotta selezionando i principali slogan che hanno caratterizzato nel corso del tempo la comunicazione di tre grandi imprese che, sebbene molto distinte tra loro, hanno raggiunto un successo internazionale, divenendo simbolo del Paese in cui sono nate e cresciute: The Coca-Cola Company, Iberia, e Piaggio & C. Tale metodologia ha permesso, alla fine dello studio, di effettuare un paragone tra gli slogan che si sono succeduti diacronicamente, rilevando quali siano le funzioni che hanno prevalentemente accompagnato l’evoluzione del linguaggio pubblicitario. Per raggiungere tale obiettivo lo studio è stato articolato in tre capitoli. Dopo aver fornito nei primi due capitoli un excursus generale e olistico sul mondo della pubblicità e sugli studi linguistici e semiotici riguardo il fenomeno della comunicazione, il terzo si è incentrato sull’effettiva analisi circa le funzioni del linguaggio riscontrate nel corpus di riferimento. L’analisi condotta ha permesso di comprendere come la “parola” pubblicitaria venga adoperata a livello funzionale allo scopo di continuare a garantire, nonostante il cambiare dei tempi, l’obiettivo principale della comunicazione commerciale: persuadere il consumatore e indurlo all’acquisto. Innanzitutto, essa ha confermato la tesi secondo cui la pubblicità si modifica lungo una linea evolutiva, essendo altamente influenzata da un lato dal contesto storico, culturale e sociale di riferimento, e dall’altro da una disciplina che segue strategie concrete, il marketing. In particolare, dal punto di vista della lingua della pubblicità (e dello slogan), tale evoluzione consiste nel passaggio dalla prevalenza della funzione referenziale alla prevalenza di quella poetica ed emotiva, allo scopo di mascherare sempre meglio quella funzione dichiaratamente associata al messaggio pubblicitario, la conativa, e conseguire gli obiettivi canonici della comunicazione pubblicitaria, in primis quello di lanciare dei messaggi veramente persuasivi.