Gamification e Metaverso nella moda: strategie di marketing per la Generazione Z. Il caso Gucci

This dissertation aims to identify a new marketing strategy to face the recent changes in the fashion luxury market and show its effectiveness in engaging the new generations. The Fashion&Luxury market has had to face a number of radical changes in the last decade. The digitization process, accelerated due to the restrictions from Covid-19, and the entrance into the fashion market of a new segment of consumers, Gen Z and Y, has created the need to seek a new strategic approach that the big players in the sector have identified in the Gamification marketing strategy. Starting from an analysis of the typical features of the fashion market and luxury customers, this dissertation focuses on the analysis of the origins and constitutive characteristics of gamification, together with the possible use-cases and related illustrative examples, up to its most recent application: the Metaverse. The last chapter conducts the analysis of the marketing strategies adopted by the luxury house Gucci to meet the needs of the new generation of consumers and shows the use-cases of the gamification strategy adopted by the brand.

La dissertazione si prefigge l’obiettivo di individuare una nuova strategia di marketing per fronteggiare i recenti cambiamenti nel mercato della moda di lusso, e dimostrare la sua efficacia nel dialogo con le nuove generazioni. Il mercato del Fashion&Luxury ha dovuto fronteggiare una serie di cambiamenti radicali nell’ultimo decennio. Il processo di digitalizzazione accelerato dalle restrizioni da Covid-19 e l’inseriemento nel mercato della moda di un nuovo segmento di consumatori, Gen Z e Y, ha posto la necessità di cercare un nuovo approccio strategico che è stato indivisuato dai big player del settore nella strategia di marketing della Gamification. Partendo da un’analisi delle tipicità del mercato della moda e dei clienti del lusso, si analizzano le origini e le caratteristiche costituive della gamification, i possibili casi d’uso corredati da esempli esemplificativi, fino alla sua più recente applicazione: il Metaverso. L’ultimo capitolo conduce l’analisi delle strategie di marketing adottate dalla maison di lusso Gucci per rispondere alle esigenze della nuova generazione di consumatori e mostra i casi d’uso della strategia di gamification adottati dal brand.