La transcreation: campagne pubblicitarie nell'era della digitalizzazione. Il caso Lavazza.

Advertising is the tool which allows companies to enhance the perception of their products or services; nowadays, new media allow them to create more and more persuasive messages, breaking down all kinds of physical barriers and reaching an unparalleled number of users. The aim of this paper is to examine how the practice of transcreation is a fundamental process for the expansion of advertising campaigns among cultures and societies different from the original one. Particular attention was given to a Lavazza company’s campaign, analyzing how some banners were translated and adapted to the English and Spanish markets. More specifically, some interesting examples of the use of certain translation strategies were reported, explaining the reasons why it was considered appropriate to adopt them. Finally, in order to provide another practical approach, translation proposals of three commercials were carried out, highlighting the morphosyntactic and lexical differences between the various linguistic systems and the strategies adopted for the adaptation of the source text to English and Spanish. The first chapter provided an overview of the concept of communication, with its primary functions and the classifications of the different textual types. A special focus was placed on the advertising text, defining its structure and the characteristics that distinguish it from the other textual forms. Chapter two was dedicated to an excursus on the topic of transcreation, analyzing the phases which this practice is composed of, the skills it requires and the aspects for which it differs from translation. The third chapter constitutes a parenthesis on CSR (Corporate Social Responsibility), as a brief premise for the practical work: it represents the commitment of companies to sustainable and socially responsible business activities. The last chapter focuses on the analysis of Lavazza’s sustainable campaign “¡Tierra! Bio-Organic”. The comparison between the banners of the three products of the collection helped to examine the linguistic and cultural systems that distinguish Italian language from the English and Spanish ones: at the morphosyntactic level, a difference emerged in the construction of the periods, noting how the hypotaxis that characterized the Italian language is in contrast with the frequent paratactic tendence of the English language. Furthermore, the nominal style often used in Italian made denominalisation process necessary in the translation into English. As for the Spanish language, it could be seen that, although it is usually closer to the Italian language, the method adopted for its translation is the same one of the English version; as a consequence, the resulting translation is almost superimposable on it. From a cultural point of view, it was necessary to provide explicitations in the translated texts through additional information which could facilitate the comprehension of the message in the target cultures. Finally, the proposed translations of the commercials highlighted the same differences observed during the analysis; indeed, the same translation strategies were adopted. However, it is of the utmost importance to make a clarification about the Spanish language proposal: contrary to the observations made in relation to the banners, a different process was followed in the translation proposals. It was considered more appropriate to maintain a structure rather similar to the original one.

La pubblicità è lo strumento che consente alle aziende di potenziare la percezione dei propri prodotti o servizi e, ad oggi, i nuovi mezzi di comunicazione consentono di creare messaggi sempre più persuasivi, abbattendo ogni tipo di barriera fisica e raggiungendo un numero di utenti senza eguali. Il presente elaborato ha lo scopo di esaminare come la pratica della transcreation sia un processo fondamentale per esportare le campagne pubblicitarie in contesti linguistici e culturali diversi da quello d’origine. In particolare, è stata presa in esame una campagna dell’azienda Lavazza, analizzando il modo in cui alcuni banner sono stati tradotti e adattati al mercato inglese e spagnolo. Più precisamente, sono stati riportati dei casi esemplificativi di utilizzo di determinate strategie traduttive e le ragioni per cui è stato ritenuto opportuno adottarle. Infine, per fornire un altro approccio di tipo pratico, sono state effettuate delle proposte di traduzione di tre spot pubblicitari, rilevando le differenze morfosintattiche e lessicali tra i vari sistemi linguistici e le strategie adottate per l’adattamento del testo originale verso la lingua inglese e spagnola. Il primo capitolo fornisce un quadro generale sul concetto di comunicazione, riportando le funzioni primarie e le classificazioni delle tipologie testuali; un focus poi sul testo pubblicitario, definendone struttura e caratteristiche. Il capitolo due è stato dedicato ad un excursus sulla transcreation, analizzando le fasi di cui si compone, le competenze che richiede e gli aspetti che la differenziano dalla traduzione vera e propria. Il terzo capitolo, poi, costituisce una parentesi sulla CSR (Corporate Social Responsibility) come premessa al lavoro pratico: essa rappresenta l’impegno delle aziende in attività imprenditoriali sostenibili e socialmente responsabili. L’ultimo capitolo, infatti, è incentrato sull’analisi della campagna sostenibile di Lavazza “¡Tierra! Bio-Organic”. Il confronto tra i banner relativi ai tre prodotti della collezione ha permesso di esaminare i sistemi linguistici e culturali che distinguono la lingua italiana da quella inglese e spagnola: a livello morfosintattico è emersa una differenza nella costruzione dei periodi, notando come l’ipotassi che caratterizza la lingua italiana sia in contrasto con la prevalenza della paratassi in inglese. Inoltre, lo stile nominale spesso in uso in italiano ha reso necessario un processo di denominalizzazione nella resa verso l’inglese. In quanto alla lingua spagnola si è potuto notare come, nonostante essa sia maggiormente vicina alla lingua italiana, nella resa dei banner è stato adottato un metodo traduttivo uguale a quello per la versione inglese, per cui la traduzione ottenuta risulta quasi sovrapponibile ad essa. Dal punto di vista culturale, è stato necessario fornire delle esplicitazioni nei testi tradotti, con informazioni aggiuntive atte a facilitare la comprensione del messaggio nelle culture d’arrivo. Le proposte di traduzione degli spot, poi, hanno consentito di portare alla luce molte delle osservazioni fatte durante l’analisi, infatti, si è ricorso pressoché all’adozione delle medesime strategie traduttive. Tuttavia, è importante fare una precisazione riguardo alla resa in lingua spagnola: contrariamente a quanto rilevato nei banner, è stato seguito un processo diverso cui, nelle proposte di traduzione, si è ritenuto più opportuno mantenere una forma e una struttura piuttosto simili all'originale.