Lo spot pubblicitario: l’arte di comunicare efficacemente attraverso immagini, parole, suoni ed emozioni

Commercials are very involved in our daily lives and, as a result, are playing an increasingly important role in social dynamics, influencing not only our purchasing choices, but also our cultural trends. Therefore, knowing the secrets for an effective advertising communication, capable, through all its expressive means, of persuading in an unconscious way, moving and entertaining, is important for those who are involved in designing or evaluating the performance of commercials. The main purpose of this paper is to demonstrate how a discipline apparently distant from marketing and advertising, such as semiotics, can be useful to facilitate the transmission of hidden messages and thus influence the subconscious decision-making process of the viewer. Semiotics began to take an interest in advertising as early as the 1960s and 1970s, as evidenced above all by the analyses of Barthes, Eco and Floch, and today semiotic analyses are still carried out of the elements that make up the communication mix of a company or of large corpora formed by the texts of commercials. Among the various advertising forms, the spot form, due to the multitude of expressive substances of which it is composed and its narrative nature, lends itself very well to semiotic analysis. However, there is a shortage of semiotic analyses of individual commercials, which are useful both in the design or re-design stage and when assessing the communicative effectiveness of a commercial that is ready to be aired. In this paper, first with theoretical arguments and then, in the last chapter, with a semiotic analysis carried out concretely on the texts of two commercials, an attempt has been made to demonstrate how semiotics allows inserting and/or identify in the commercials all the value, narrative, expressive and discursive elements which are able to entertain, move and transmit the values and messages with which a product is identified.

Gli spot sono prodotti molto presenti nel nostro quotidiano e, di conseguenza, stanno assumendo un ruolo sempre più importante all’interno delle dinamiche sociali influenzando non solo le nostre scelte di acquisto ma anche le nostre tendenze culturali. Pertanto, conoscere i segreti per una comunicazione pubblicitaria efficace, capace, attraverso tutti i mezzi espressivi di cui si compone, di persuadere in maniera impercettibile, emozionando e intrattenendo, è importante per chi si occupa di ideare o di valutare l’andamento degli spot pubblicitari. L’intento principale di questo elaborato è quello di dimostrare come una disciplina apparentemente distante dal marketing e dalla pubblicità, come la semiotica, possa essere utile per favorire la trasmissione di messaggi nascosti e quindi influenzare il processo decisionale subconscio dello spettatore. La semiotica ha cominciato a interessarsi alla pubblicità già negli anni Sessanta e Settanta del Novecento, come dimostrano soprattutto le analisi di Barthes, Eco e Floch, e tutt’oggi si effettuano analisi semiotiche degli elementi che formano il communication mix di un’azienda o di ampi corpora formati dai testi degli spot. Tra le varie forme pubblicitarie, la forma spot, per la moltitudine di sostanze espressive di cui si compone e per la sua natura narrativa, si presta molto bene all’analisi semiotica. Scarseggiano, tuttavia, le analisi semiotiche mirate a singoli spot pubblicitari utili sia in fase di progettazione o ri-progettazione, sia in fase di valutazione dell’efficacia comunicativa di uno spot già pronto per essere messo in onda. In questo elaborato, prima con argomentazioni teoriche e poi, nell’ultimo capitolo, con un’analisi semiotica condotta concretamente sui testi di due spot, si è tentato di dimostrare come la semiotica sia in grado di inserire e/o individuare negli spot tutti gli elementi valoriali, narrativi, espressivi e discorsivi in grado di intrattenere, emozionare e trasmettere i valori e i messaggi con cui un prodotto si identifica.