La transcreation: l'arte di tradurre emozioni e cultura in pubblicità. Case study of McDonald's Corporation

With globalisation, many companies have felt the need to promote their products and services across national borders, using the persuasive means par excellence: advertising. The production of promotional material is a fundamental process as is its diffusion in markets that have a different history and culture than the one in which the advertising campaign was born. In fact, at a time when one has to translate any message into several languages, one wonders how to best translate it in order to adapt it to the context of the target language and to give the various recipients the same effect obtained on the source market. Opting, therefore, for a faithful translation of the text is not ideal, but we must resort to more specific linguistic services, such as localization or transcreation. The central theme of this project is transcreation, the art of translating emotions and culture into advertising to maintain the purpose, context and tone of the prototext. On the basis of a historical analysis of the term, accompanied by concrete examples deriving from tasks already carried out, its thematic evolution will be analyzed, up to the current times and will be established, moreover, to what extent this can be considered sister, daughter or simply unrelated and independent to traditional translation. Therefore, transcreation is explored in depth, through a successful case history involving the famous fast-food multinational McDonald’s and a survey conducted in the current professional panorama, through the administration of a questionnaire to seven freelance professionals.

Con la globalizzazione, molte aziende hanno sentito la necessità di promuovere i propri prodotti e servizi oltre i confini nazionali, servendosi del mezzo persuasivo per eccellenza: la pubblicità. La produzione di materiale promozionale è un processo fondamentale come lo è la sua diffusione in mercati che presentano una storia e una cultura diversa rispetto a quella in cui la campagna pubblicitaria nasce. Infatti, nel momento in cui si deve tradurre un qualsiasi messaggio in più lingue, ci si chiede come tradurlo al meglio per adattarlo al contesto della lingua meta e per suscitare sui vari destinatari lo stesso effetto ottenuto sul mercato di origine. Optare, quindi, per una traduzione fedele del testo non è l’ideale, ma bisogna ricorrere a servizi linguistici più specifici, come la localizzazione o la transcreation. Il tema centrale del presente elaborato è proprio la transcreation, ovvero l’arte di tradurre emozioni e cultura in pubblicità atta a mantenere lo scopo, il contesto e il tono del prototesto. Sulla base di un’analisi storica del termine, accompagnata da esempi concreti derivanti da incarichi già svolti, si analizzerà la sua evoluzione tematica, fino ad arrivare ai tempi attuali e si stabilirà, inoltre, fino a che punto questa possa essere considerata sorella, figlia o semplicemente estranea e indipendente alla traduzione tradizionale. Pertanto, viene esplorata a fondo la transcreation, attraverso una case history di successo che riguarda la famosa multinazionale di fast-food McDonald’s e un’indagine condotta nel panorama professionale attuale, attraverso la somministrazione di un questionario a sette professioniste freelance.