La comunicazione del valore nella cultura della convergenza: la narrazione e le sue forme

This dissertation paper pursues an in-depth analysis of communication and, in particular, of narration. Each chapter of this thesis aims to explore a specific aspect of the overall topic. Following an approach that proceeds from the theoretical to the practical, the paper begins by addressing, in the first chapter, the definition of medium and the main concepts of Media Studies, in order to draw the boundaries and characteristics of today's media ecosystem. In the second chapter, the focus is on narration, whose origins are traced back to the beginning of human society, and which is analysed from a neuroscientific point of view. Thanks to the bibliographical contributions of Grodal, Calabrese, Gallese, Levorato, Ortoleva, and Sturm, the effects that narration causes on the reader-listener-spectator are investigated. In the third chapter, transmedia storytelling strategies and applications are examined. Having made a distinction between a typical model of the entertainment industry and one of the advertising industry, the focus turns towards the branding-oriented model. The history of its use in advertising is retraced, up to the latest developments involving the phenomena of gamification and virtual reality. Progressively, the main features of the communication of brand identity are thus analysed: from the tone of voice to the creation of branded content. The second-to-last chapter offers a data analysis of Italian and global media consumption, based on the Censis Report on Communication and the Global Digital Report created by the collaboration between Hootsuite and We Are Social. Based on the findings of these reports, the emphasis shifts to the digitalization of communication and society in its totality, examining its technical, economic, and sociological consequences. The changes described up to this point involve a radical transformation in the branding approach by companies and communication agencies. Finally, the last chapter explores the emerging phenomenon of personal branding, which derives precisely from the digitalization of society and the need to approach it in a way that is different from the past and increasingly similar to the approach of companies. It is ever more common and necessary to distinguish oneself through a personal brand that communicates one's values and characteristics to the outside world.

Il presente elaborato di tesi ha come oggetto un’analisi approfondita della comunicazione e, in particolare, della narrazione. Di capitolo in capitolo si è voluto qui approfondire un aspetto specifico dell’argomento complessivo. Seguendo un approccio che va dal teorico al pratico, l’elaborato inizia col trattare, nel primo capitolo, la definizione di medium e dei principali concetti dei Media Studies, al fine di tracciare i confini e le caratteristiche dell’ecosistema mediale odierno. Nel far questo si è fatto riferimento ai fondamentali contributi degli studiosi come Marshall McLuhan, Edgar Morin ed Henry Jenkins. Nel secondo capitolo, l’attenzione si concentra sulla narrazione, le cui origini vengono ritracciate sin dall’inizio della società umana, e che viene analizzata da un punto di vista neuroscientifico. Grazie ai contributi bibliografici di Grodal, Calabrese, Gallese, Levorato, Ortoleva e Sturm, si esaminano gli effetti che la narrazione provoca sul lettore-ascoltatore-spettatore. Nel terzo capitolo, invece, si osservano le strategie di transmedia storytelling e le diverse applicazioni possibili. Distinguendo tra un modello proprio dell’industria dell’intrattenimento ed uno dell’industria pubblicitaria, ci si concentra maggiormente sul modello funzionale al branding. Si ritraccia, dunque, la storia del suo utilizzo all’interno dell’advertising, fino alle ultime evoluzioni che coinvolgono i fenomeni di gamification e la realtà virtuale. Gradualmente, le principali caratteristiche della comunicazione di un’identità di brand vengono così analizzate: dal tono di voce alla creazione di branded content. Nel penultimo capitolo si propone un’analisi dei dati del consumo mediale italiano e mondiale, basata sul rapporto Censis sulla Comunicazione e sul Global Digital Report creato dalla collaborazione tra Hootsuite e We Are Social. Sulla base di quanto estrapolato da questi rapporti, il focus si sposta sulla digitalizzazione della comunicazione e della società nel suo complesso, esaminandone le conseguenze tecnico-economiche e sociologiche. I cambiamenti fino a questo punto descritti comportano una radicale trasformazione dell’approccio al branding da parte delle aziende e delle agenzie di comunicazione. Infine, nell’ultimo capitolo si analizza il fenomeno emergente del personal branding, che deriva proprio dalla digitalizzazione della società e dalla necessità di approcciarsi ad essa in maniera diversa rispetto al passato e sempre più simile all’approccio delle aziende. È sempre più comune e necessario distinguersi grazie alla creazione di un brand personale con cui si comunicano all’esterno i propri valori e le proprie caratteristiche.