Sport marketing: il ruolo della comunicazione digitale nella costruzione dell'identità di un atleta. Il caso FISIP - René De Silvestro ​

L’affermazione del digitale ha cambiato ogni prospettiva, invadendo anche il campo dello sport, che è parte integrante della cultura globale. Lo sport da secoli è considerato come portatore di valori fondamentali e come uno strumento di unione. Tutte le più grandi competizioni sportive internazionali si basano sulla diffusione di messaggi positivi e di valore che possano lasciare un’impronta nella vita sociale e culturale degli spettatori. Considerata questa premessa è strano pensare che un mercato all’apparenza (e spesso solo all’apparenza) così puro possa essersi combinato con un mondo come quello digitale del quale vengono più spesso elogiati gli aspetti negativi rispetto a quelli positivi. Si tratta, infatti, di un universo in cui i limiti sono a dir poco sfumati, un posto in cui quasi tutto quello che si vede è frutto di qualche filtro o ritocco, quasi ogni pensiero è costruito a tavolino e quelli veri purtroppo sono lo specchio di una società malata e annoiata che trova negli insulti il modo di palesare la sua frustrazione. Eppure, nonostante queste considerazioni non proprio incoraggianti, la combo sport - digitale sembra funzionare alla perfezione. Ad oggi non esiste uno sportivo che non si impegni per curare e sviluppare il proprio personal branding, così come fanno anche le Società, le Leghe o le Federazioni. È importante sottolineare come per un atleta che ambisce al professionismo costruirsi da subito, esattamente dall’inizio della sua carriera, una propria social fan base è diventato un aspetto fondamentale. Molte delle aziende che sponsorizzano i maggiori campionati sportivi globali si affidano più a statistiche quali il numero di follower, l’engagement rate o la presenza digitale piuttosto che al numero delle conquiste nella disciplina di riferimento. I nuovi media per il tifoso rappresentano un livello di partecipazione senza precedenti ed è perfetto per farlo sentire sempre più coinvolto nella vita e nella gestione della Società di riferimento. Il digital ha facilitato la vita anche alle società sportive, per più di una ragione. In primo luogo, sono diventati un’ulteriore fonte di guadagno e poi si classificano anche come nuovi sistemi di recruiting, in quanto è più facile entrare in possesso di informazioni utili in relazione ad un atleta che si vuole inserire nel team. Per gli atleti, invece, se da un lato offre grandi possibilità dall’altro si classifica come un grosso rischio per i già citati problemi a cui spesso si va incontro nel mondo digitale. Le opportunità oltre che economiche sono anche personali e socioculturali. I social network possono essere veicolo dei grandi successi e delle prestazioni sportive, ma allo stesso tempo anche di messaggi importanti in cui l’atleta crede e che, vista la sua posizione, può divulgare con facilità ad un’ampia base di utenti. Il tutto ovviamente assume un’accezione negativa nel momento in cui tali strumenti si classificano come un modo per accrescere il proprio ego, come mezzo di self-validation. All’interno del mondo social, quale che sia il tuo “status” nella piramide degli influencer, per risultare credibile è necessario avere un proprio stile, qualunque esso sia. Il tipo di contenuto, la sua frequenza, il filtro di Instagram, il tone of voice utilizzato: tutto deve essere in linea con l’immagine che l’atleta vuole dare di sé.