MARKETING E COMUNICAZIONE NELLA FOOTBALL INDUSTRY: LE STRATEGIE PER VINCERE ANCHE FUORI DAL CAMPO

Once upon a time there was the game of football, a little-known sport, unregulated and characterized by the mere recreational component. Around the end of the nineteenth century football expanded from England throughout Europe to South America: in that moment a first regulation of this discipline was made and the first institutions responsible for the coordination and organization of competitions were born. Around the early twentieth century football stops being "just a game", it gradually spreads to new emerging media and conquers the interest of the industrial world that sees the possibility of exploiting the emotions generated by this sport with the aim of making its products known to the general public. It is only the beginning of a process that will lead to the consolidation of the football industry as we know it today: a context where clubs have become brands, footballers have become production factors, football clubs have become employers, matches are products offered on the market and spectators are consumers to all intents and purposes. This situation paints the scenario that will be deepened in this paper: it aims to analyze marketing and communication strategies behind the Football Industry and the way in which these are exploited with the aim of generating value within the clubs. This research work represents the attempt to unite two of the disciplines that have most characterized my path of study, declining them within a particular context such as football. The ultimate goal is to overcome the old dichotomous conception that separates the competitive aspects from the managerial ones in order to demonstrate how much marketing and communication strategies, if applied correctly, can bring a number of advantages to football clubs allowing them to win both on and off the pitch.

C’era una volta il gioco del pallone, uno sport poco conosciuto, non regolamentato e caratterizzato dalla mera componente ludica e ricreativa. Intorno alla fine dell'Ottocento il football si espande dall’Inghilterra in tutta Europa fino a raggiungere il Sud America: proprio in questo momento viene fatta una prima regolamentazione di questa disciplina e nascono le prime istituzioni responsabili del coordinamento e dell’organizzazione delle competizioni. Intorno ai primi anni del Novecento il calcio smette di essere “solo un gioco”, si diffonde progressivamente sui nuovi media emergenti e conquista l’interesse del mondo industriale che vede la possibilità di sfruttare le emozioni generate da questo sport con l’obiettivo di far conoscere i propri prodotti al grande pubblico. È solo l’inizio di un processo che porterà al consolidamento dell’industria calcistica così come la conosciamo oggi: un contesto dove i club sono diventati dei brand, i calciatori dei fattori di produzione, le società calcistiche si sono trasformate in datori di lavoro, le partite sono dei prodotti offerti sul mercato e gli spettatori dei consumatori a tutti gli effetti. Si prefigura così lo scenario che si andrà ad approfondire in questo elaborato: esso mira ad analizzare le strategie di marketing e comunicazione che si celano dietro la Football Industry e il modo in cui queste vengono sfruttate con lo scopo di generare valore all’interno dei club. Questo lavoro di ricerca rappresenta il tentativo di unire due delle discipline che più hanno caratterizzato il mio percorso di studi, declinandole all’interno di un contesto particolare come quello calcistico. L’obiettivo finale è superare la vecchia concezione dicotomica che separa gli aspetti agonistici da quelli gestionali al fine di dimostrare quanto le strategie di marketing e comunicazione, se applicate correttamente, possano portare una serie di vantaggi ai club calcistici permettendo loro di vincere sia dentro che fuori dal campo.