Fast fashion tra sostenibilità e consumo: il ruolo della Generazione Z e il caso Shein

The thesis addresses the phenomenon of fast fashion, a production model based on the rapid production and distribution of trendy, low-cost clothing that is, however, of poor quality. The objective of this work is to analyze the dynamics of the fast fashion production model, its consumption, and its environmental and social impact. Specifically, it aims to understand the role of Generation Z in fast fashion consumption and its ambivalent relationship with the concept of environmental sustainability. The study focuses on the emblematic case of the Chinese brand Shein, a popular choice among Generation Z consumers. The research combines sociological and economic literature on the topic with relevant scientific articles, newspaper reports, and data analysis. The thesis is structured into three chapters. The first chapter traces the origins and evolution of the industry up to the current characteristics of this production model, highlighting the factors that have accelerated production rates and consumption habits. While favoring a wide variety of offerings, this sector generates a strong environmental impact due to excessive resource consumption and pollution, as well as a social impact due to precarious working conditions within production chains. The second chapter explores the social significance of consumption through an analysis of authors who address the sociology of consumption, subsequently outlining the behavior of fast fashion consumers. Particular emphasis is placed on Generation Z’s role in supporting the fast fashion industry and its contradictory relationship with issues of environmental sustainability. Although Generation Z is highly active in the environmental protection movement, it remains one of the main consumer groups of fast fashion. Additionally, the influence of social media on their consumption habits is examined. Finally, the third chapter analyzes the case of the brand Shein, which amplifies the fast fashion production model to its fullest extent. The chapter details the history and characteristics of the brand, highlighting its sustainability and transparency issues, as well as the marketing strategies that have driven its success among Generation Z, with a specific focus on the role of social media marketing.

La tesi tratta il fenomeno del fast fashion, un modello produttivo basato sulla rapida produzione e distribuzione di capi d’abbigliamento alla moda e a basso costo, ma di scarsa qualità. L’obiettivo del lavoro è l’analisi delle dinamiche del modello produttivo fast fashion, il suo consumo e il suo impatto ambientale e sociale. In particolare, si vuole comprendere il ruolo della Generazione Z nel consumo di fast fashion e il suo rapporto ambivalente con il concetto di sostenibilità ambientale. Si mira ad analizzare successivamente il caso emblematico del brand cinese Shein, di cui la Generazione Z è grande consumatrice. La ricerca si avvale dell’analisi della letteratura sociologica ed economica sul tema, combinata con articoli scientifici e di giornale pertinenti e con l’analisi di dati. La tesi è strutturata in tre capitoli. Il primo capitolo ripercorre la nascita e l’evoluzione del settore, fino ad arrivare alle caratteristiche odierne di tale modello produttivo, evidenziando i fattori che hanno accelerato i ritmi di produzione e le abitudini di consumo. Pur favorendo la varietà dell’offerta, questo settore genera un forte impatto ambientale, legato all’eccessivo consumo di risorse e all’inquinamento, e sociale, legato alle condizioni di lavoro precarie nelle catene di produzione. Il secondo capitolo esplora il significato sociale del consumo attraverso l’analisi di autori che trattano la sociologia dei consumi, delineando successivamente il comportamento del consumatore di moda veloce. Si pone l’accento, in particolare, sul ruolo della Generazione Z nel sostenere il settore fast fashion e il suo rapporto contraddittorio con i temi della sostenibilità ambientale. La Generazione Z, seppur molto attiva nel movimento per la protezione dell’ambiente, rimane infatti uno dei principali consumatori di moda veloce. Viene inoltre esaminata l’influenza dell’utilizzo dei social media sulle loro abitudini di consumo. Nell’ultimo capitolo, infine, si analizza il caso del brand Shein, che porta il modello produttivo fast fashion all’ennesima potenza. Si illustrano successivamente la storia del brand, le sue caratteristiche, sottolineandone le problematiche relative alla sostenibilità e trasparenza, e le strategie di mercato che hanno determinato il suo successo tra i giovani della Generazione Z, con un focus sul ruolo del social media marketing.