Greenwashing: Sostenibilità ingannevole tra Comunicazione e Realtà aziendale

More recently, sustainability has taken a central role in business strategies, leading to more interest in the impact of companies on ESG factors. The way companies are analyzed has changed, as well as how they need to be managed, which has significant effects on investment and financing choices. In the past, companies could be environmentally responsible mainly for reputation reasons, but today we are in a new era, where environmental factors have become real risks that also affect profits. Now, companies are assessed using a ‘double materiality’ approach. This means considering both the financial relevance, an “outside-in” perspective that focuses on how external factors, like climate change, may impact business decisions, and also an “inside-out” perspective. This second perspective considers the environmental and social impacts of a company’s decisions on society and the environment. This dual approach includes not only physical risks, like damage from extreme weather, but also regulatory risks, as policies push for a transition to more sustainable business models, such as through the introduction of a carbon tax. In this context, greenwashing has emerged as a dishonest business strategy, where companies try to improve their image or gain a competitive advantage through misleading communication, without a real commitment to environmental action. Increasing pressure from stakeholders has encouraged many companies to adopt these practices, risking trust and creating confusion among consumers. The first part of this paper introduces the phenomenon, offering ESMA’s definition and analyzing the levels at which greenwashing can happen, including its incentives and risks. Next, real cases of greenwashing are examined, showing how companies like Shell and ENI in the energy sector, and Ryanair and KLM in the airline sector, have used misleading communication to improve their image. The third chapter suggests strategies to counter greenwashing, highlighting three theoretical indicators from the literature.

Più recentemente, il tema della sostenibilità ha assunto un ruolo centrale nelle strategie aziendali, portando a un crescente interesse verso l’impatto delle imprese sui cosiddetti fattori ESG. L’ottica con cui si analizza l’impresa è cambiata, così come il modo in cui questa deve essere gestita: questo ha delle implicazioni significative sulle scelte di investimento e finanziamento che l’impresa deve effettuare. In passato, le aziende potevano essere ecologicamente responsabili soprattutto per ragioni legate alla reputazione, ma oggi si è entrati in una nuova era, in cui i fattori ambientali sono diventati veri e propri rischi che incidono anche a conto economico.   Si è iniziato a considerare l’impatto delle imprese secondo un approccio di “doppia materialità”: non solo viene valutata la rilevanza finanziaria, quindi la prospettiva outside-in, che si concentra su come fattori esterni, come il cambiamento climatico, possano influenzare le decisioni aziendali, ma viene valutata anche la prospettiva inside-out. Quest’ultima, che ha una rilevanza ambientale e sociale, si focalizza sugli impatti che le decisioni aziendali hanno sull’ambiente e sulla società. Questa duplice visione non si limita ai rischi fisici, ossia alle perdite derivanti dalla distruzione di capitale fisico a causa di eventi metereologici estremi, ma include anche i rischi regolamentari, legati a normative sempre più severe volte a favorire la transizione verso modelli economici più sostenibili, come l’introduzione di una carbon tax. In questo contesto, il fenomeno del greenwashing emerge in veste di strategia aziendale disonesta, in cui le imprese, per migliorare la propria immagine o ottenere un vantaggio competitivo, adottano pratiche di comunicazione ingannevoli senza un reale impegno ambientale sottostante. La crescente pressione da parte degli stakeholder ha incentivato molte aziende a ricorrere a tali pratiche, rischiando di compromettere la loro fiducia e di creare confusione tra i consumatori.   Nella prima parte, l’elaborato si concentra sull’introduzione del fenomeno, fornendo la definizione proposta dell’ESMA e analizzando i diversi livelli in cui può manifestarsi, includendo anche gli incentivi e i rischi associati. Successivamente, sono stati esaminati dei casi concreti di accuse di greenwashing, evidenziando in che modo Shell e ENI, nel settore energetico, e Ryanair e KLM, in quello aeronautico, abbiano utilizzato comunicazioni fuorvianti per migliorare la propria immagine. Infine, il terzo capitolo propone alcune strategie volte al contrasto del greenwashing, evidenziando tre indicatori teorici proposti in letteratura.