IL TURISMO IN SVIZZERA E A SAN GALLO: STRATEGIE TURISTICHE DI POSIZIONAMENTO E PROMOZIONE DELLA CITTA'

The purpose of this study is to analyze the strategies of tourism promotion and positioning of the Swiss city of St. Gallen. The work consists of four chapters. In the first part, the touristic organization in Switzerland, its regulatory framework, the competitiveness both in a local and international context and the evolution of the tourism demand in the country are presented. Then the research focuses more specifically on the product St. Gallen. Afterwards the thesis identifies the different tourism strategies that may be used to promote the area, such as the traditional communication, the web marketing and the territorial promotion. The concept of Destination Management is then introduced, in connection with the important Convention organized by the University of St. Gallen in 2012, the results of which have been published in the "St. Gallen Consensus on Destination Management ". In a detailed main central section, the third chapter provides a pragmatic analysis of the touristic strategies adopted in the St. Gallen area. The Tourist Office of St. Gallen-Bodensee plays a major role in the tourism promotion. The recent reorganization of this Office aimed at the development of the international marketing to allow growing visibility on foreign markets thanks to new strategic partnerships and to the use of social media, and at the improvement of the traditional communication, in particular the event management and the convention activity. The study then conducts an in-depth analysis of the web-marketing strategies of mySwitzerland.com Portal, both concerning Switzerland and St. Gallen-Bodensee area, and considers the territorial promotion carried out through soft power, under the form of events and mega events management. The four top events of the city of St. Gallen are then presented: Olma Messe, Opera Festival, OpenAir St.Gallen Festival and Kinderfest. In conclusion, the thesis gives an overview on the current positioning of the city at a European and international level. According to the study results and to the collected feedbacks, a mix of traditional communication and web marketing communication are used for the promotion of the St. Gallen-Bodensee area. Integrated communication is the way the city promotes itself, in a balanced and complementary way. St. Gallen appears to be a popular destination, appreciated by both national and international tourism, thanks to a good web marketing policy and positioning into the search engines, a successful use of soft power as well as traditional and social media communication.

La presente tesi analizza le strategie turistiche di posizionamento e promozione della città svizzera di San Gallo. Lo studio, suddiviso in quattro capitoli, si concentra dapprima sull'organizzazione turistica della Svizzera nel suo complesso, esaminando il quadro normativo di riferimento, le caratteristiche del turismo elvetico, misurandone la competitività in un contesto sia locale sia internazionale e l'evoluzione della domanda turistica in Svizzera, per poi focalizzarsi sul prodotto San Gallo. Segue l'analisi delle differenti strategie turistiche che possono essere utilizzate per promuovere il territorio: la comunicazione tradizionale, il web marketing turistico e la promozione territoriale. Si introduce quindi il concetto di Destination Management, unitamente alle problematiche ad esso collegate, oggetto dell'importante Convegno organizzato dall'Università di San Gallo nel 2012, i cui contributi sono raccolti nella pubblicazione "St. Gallen Consensus on Destination Management". Il nucleo centrale dell'elaborato, il terzo capitolo, svolge un'analisi pragmatica delle strategie turistiche nel territorio di San Gallo. L'Ufficio del Turismo di San Gallo-Bodensee riveste un ruolo fondamentale nell'attività di promozione del turismo. La recente riorganizzazione di cui é stato oggetto ha posto come obiettivi il potenziamento del marketing internazionale e della visibilità dell'area sui mercati esteri tramite lo sviluppo di cooperazioni strategiche e del maggior utilizzo dei social media, nonché il miglioramento della comunicazione tradizionale e in particolare della gestione degli eventi e dello sviluppo dell'attività congressuale. Per quanto riguarda il Web 2.0, lo studio approfondisce le strategie di web-marketing del Portale mySwitzerland.com sia in relazione alla Svizzera sia all'area San Gallo-Bodensee, per poi considerare la promozione territoriale tramite soft power, sotto forma dell'organizzazione di eventi e mega eventi, presentando i quattro eventi principali della città: Olma Messe, Opera Festival, OpenAir Festival San Gallo e Kinderfest. Il capitolo conclusivo offre una visione d'insieme sul posizionamento attuale della città a livello europeo e mondiale e sull'identità acquisita, nonché elabora i risultati dello studio. In base alla ricerca svolta in loco e sul web e alle risposte ricevute, è possibile confermare che, per la promozione dell'area, viene utilizzato un mix di comunicazione tradizionale e webmarketing, ovvero una comunicazione integrata, in maniera bilanciata e complementare. San Gallo risulta essere una meta apprezzata a livello nazionale e internazionale, grazie a una buona politica di web marketing e di posizionamento nei motori di ricerca, un efficace utilizzo del soft power, un buon traffico in termini di social media, nonché di effettive visite annuali.